إدارة علاقات العملاء pdf
إدارة علاقات العملاء Accelerating Customer Relationships، تأليف رولاند سويفت RONALD S. SWIFT. ما هي إدارة علاقات العملاء C.R.M؟ الحروف الثلاثة C.R.M، هي اختصار للكلمات الثلاث وهي مفهوم جديد بدأ يغزو لغة التسويق ويقصد به نظام جذب واكتساب العملاء المربحين والاحتفاظ بهم. من خلال تحليل معلوماتهم. وفهم متطلباتهم عبر. عملية طويلة تأخذ بالاعتبار التوفيق بين النشاط المؤسسة واستراتيجيتها لتوطيد علاقات قوية مع العملاء المربحين فقط. وتقليص مستوى العلاقات مع العملاء الغير مربحين للشركة.
تحولات CRM التحول من الرضاء إلى الولاء
تهدف CRM إلى تحويل العملاء من حالة الرضاء إلى حالة الولاء، لكن لا يجب أن يفهم من هذا أنها تهدف إلى ترسيخ ولاء كل العملاء، بل تقوم بفرز وإقصاء العملاء غير المربحين والتفرغ والتركيز على العملاء المربحين فقط التعامل مع العملاء المربحين يزيد ربحية الشركة ومنفعة العميل. وذلك بسبب توافق متطلبات العملاء مع الكفاءات المحورية للشركة. فإذا اضطرت الشركة للتخلي عن مجال ما تتفوق به أو الدخول في مجال بعيد عن خبراته. بهدف إرضاء بعض العملاء غير المربحين فقط، فإننا نفقاتها تتضخم وميزتها التنافسية تتلاشى ويتقلص ربحها.
التحول من التعاملات إلى العلاقات
تهدف CRM إلى توطيد علاقات طويلة الأجل مع العملاء المربحين، فما يربط أي مؤسسة بعملائها العاديين إنما هو مجرد تعاملات قد يخسر فيها أحد الطرفين. ولكن أحدهما لا يحرص على تحويل هذه التعاملات العابرة إلى علاقات دائمة، بينما تهدف CRM، لتعزيز العلاقات والتقليل التعاملات.
فوائد إدارة علاقات العملاء
- تحديد وتصنيف فئات العملاء تبعا لدرجة ربحيتهم. وتبعا لاحتمال استمرار التعامل معهم.
- استهداف فئات العملاء الأكثر ربحية، من خلال تحديد أنسب وسائل وأوقات الاتصال بهم.
- توفير معلومات ومدخلات لبحوث التسويق والخطة الاستراتيجية من خلال دراسة ميول العملاء وتوجهاتهم ووضع افتراضات حول تعاملاتهم المستقبلية.
- إعطاء صورة متكاملة عن العملاء واحتياجاتهم، مما يؤثر إيجابا على توكيد جودة مخرجات الشركة من وجهة نظر العميل.
- زيادة فرص نجاح جهود المبيعات والتسويق. فإن دراسة بيانات ومعلومات العملاء تزيد من احتمال ملائمة منتجات الشركة لهم.
- زيادة هامش الربح الناتج عن كل تعامل مع كل عميل وذلك ببيع مزيد من السلع لنفس العميل.
- خفض نسبة تسرب العملاء وزيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء، تحويل بيانات العملاء إلى أفكار قابلة للتنفيذ.
- توحيد الرؤية التسويقية للشركة وإقرار نقاط الاتفاق حول المفاهيم الاستراتيجية الهامة بالمؤسسة.
تقييم العميل
يتم التقييم باستخدام الأدوات والمعايير التالية:
درجة ربحية العميل.
*-وتقاس بكم ونوع المنتجات التي يشتريها العميل مخصوما منها تكاليف الوصول إليه وخدمات ما بعد البيع والضمانات التي يطلبها. ويمكن تمثيلها بالمعادلة التالية: درجة ربحية العميل، ناقص قيمة ما حصل عليه من الشركة، ناقص تكلفته على الشركة.
درجة ولاء العميل.
*-وذلك اعتمادا على طول فترة علاقة العميل بالشركة واحتمالات استمرارها وعلاقة العميل بالمنافسين ويعبر ولاء العميل عن درجة جودة العلاقة بين العميل والشركة.
درجة اهتمام العميل بالشركة.
*-يحددها موظف الاتصال المخصص لإدارة علاقة الشركة بالعميل، بناء على انطباعاته عن العميل ودرجة اهتمام الأخير بتوطيد علاقات طويلة الأجل مع شركة.
توقعات العميل.
*-لكل عميل حد أدنى من التوقعات التي يمكن إدراكها من خلال تقصي تجربة العميل مع الشركات المنافسة. والأسعار واتجاهات السوق والجودة المتاحة.
عدد الشكاوى.
*-يعبر عدد الشكاوى عن تذمر العميل من الشركة، لكنه يتحول إلى فرصة ورابط جيد بين العميل والشركة إذا تم تذليل أسباب الشكوى.
درجة توافق شركة مع العميل
- يتضح هذا التوافق باتباع الخطوات التالية:
- تفكيك منتجات الشركة إلى عناصرها التشغيلية ومكوناتها الرئيسية.
- الكفاءات المحورية التي تميز الشريكة وتستطيع المنافسة فيها.
- العناصر الثانوية التي لا تتميز بها الشركة ولا تستطيع المنافسة فيها. فإذا كانت العناصر الأساسية التي يبحث عنها العميل هي نفسها التي تكون الكفاءات المحورية للشركة، عندئذ يمكن القول بتوافق العميل والشركة، أما إذا كانت العناصر الأساسية التي يبحث عنها العميل في المنتج. تمثل العناصر الثانوية للشركة فإن التوافق سيغيب، لأن العميل سيكون أكثر توافقا مع المنافسين.
هل أنت بحاجة لإدارة علاقات العملاء؟
لكي تجيب عن هذا السؤال عليك بدراسة المحورين التاليين:
تركيز الربحية العملاء. إذا تركزت ربحية العملاء في فئة معينة دون غيرها مثل أن تأتي معظم أرباح شركات تأجير السيارات من 1% فقط من عملائها، فهذا يعني أنه لا بد من التمييز بين العملاء في أنشطتك التسويقية. فإن لم تتركز الربحية في فئة معينة وتوزعت بالتساوي على جمهور العملاء. مثل ما يحدث في السلع الشعبية، فلا ضرورة للتمييز بين فئات العملاء.
محاور القيمة
محاور ملموسة، أي مادية، وتمثل المكونات المادية والفوائد المرتبطة به بشكل مباشر مثل الجودة والسعر والعلامة التجارية، وهي تمثل المركز الداخلي لقيمة السلعة. أي الخدمة. محاور غير ملموسة. أي معنوية وتمثل المكونات غير المادية والسمات والفوائد المرتبطة بالمنتج بشكل غير مباشر. مثل تسهيلات الدفع وسرعة التسليم وخدمات ما بعد البيع. وتشكل المحاور الخارجية أو الغلاف المعنوي الذي يشكل الصورة الذهنية للسلعة. أي الخدمة.
تقنيات إدارة علاقات العملاء
جميع الشركات لديها قواعد معلومات كبيرة عن عملائها، ولكنها تختلف في طرق توظيف تلك المعلومات. وتعمل إدارة علاقات العملاء crm. على تغيير هذا الوضع جذريا. ويتم توظيف تكنولوجيا المعلومات في إدارة علاقات العملاء في الجوانب التالية:
الاتصالات الخارجية بين العميل والشركة. تتميز الاتصالات بين العميل والشركة بالكفاءة وضخامة الاستثمارات مما يوجب توجيهها للإدارة العملاء المربحين.
أهم سمات نظام إدارة علاقات العملاء الكفاءة في ما يلي
- مصمم بعناية بحيث يصل للعميل في لحظات معينة من حياته اليومية. ويبلغه الرسائل التسويقية فيحصل على استجابته الإيجابية.
- ثنائي الاتجاه وذلك كي تنصت للعميل بنفس القدر الذي تتحدث به إليه.
- سهل الاستعمال من قبل الشركة والعميل معا.
- الاتصالات الداخلية بين أقسام الشركة. تنقطع الاتصالات الفعالة كثيراً، داخل المؤسسات التقليدية. ما عدا أوامر الإدارة العليا إلى المستويات التنفيذية التي تليها، لكن إدارة علاقات العملاء تعمل على توصيل صوت العميل ونفاذه للأقسام ومواقع العمل ذات العلاقة.
- أهم السمات التي يجب توفرها به هي.
- تربط العميل بالمؤسسة وبالمساهمين.
- تربط المؤسسة ببعضها لتحقيق متطلبات العميل وتأكيد الجودة طبقا لوجهة نظره.
- تنسيق بين أقسام خدمة العملاء والمبيعات والتسويق والإنتاج.
مخزن المعلومات
يحتوي مخزن معلومات العملاء على أربعة أنماط من المعلومات هي:
- معلومات عن التعاقد. فيه كل ما يخص التعاقد من مبالغ ومواعيد وأنواع المستندات المتبادلة.
- معلومات عن العميل. وهي معلومات ديموغرافية وسكانية.
- معلومات عن المعلومات. طريقة تنظيم المعلومات وبرمجتها وتصنيفها وعرضها.
مهام إدارة علاقات العملاء التنقيب عن المعلومات
مثل ما يتم التنقيب عن المعادن الثمينة. يغوص خبراء المعلومات في مخزن المعلومات بحثا عن معلومات ثمينة. يقوم بهذه المهمة موظف متمرس على استخدام أدوات علم الإحصاء. فيستخرج نتائج ونماذج وكل الاحتمالات والافتراضات المتعلقة بسلوك العملاء، ثم يتم تصنيف الفئات المختلفة من العملاء وتدقيق الفروق بينها. ويطلق على وظيفة هذا الموظف محلل بيانات العملاء.
فقد لاحظ موظف في أحد المتاجر الكبيرة تكرار نمط محدد من شراء في متجره. وجد أن السيدات اللاتي يشترين أدوات التجميل يشترين أيضا بعض الأدوات المنزلية الموجودة في نهاية المتجر، ولا يلتفتن كثيرا لشراء أنواع الحلوى المجاورة لأرفف أدوات التجميل، اقترح الموظف على الإدارة تبديل أماكن الحلوى مع أماكن الأدوات المنزلية. فارتفعت مبيعات الأدوات المنزلية وزادت راحة العميلات.
بناء مخزن المعلومات
يتطلب بناءه أربع مراحل متتالية هي:
1-مرحلة تحديد المعلومات اللازمة ومصادرها. وتشمل تحديد أنواع المعلومات اللازمة لإنجاح جهود بمناقشة كبار الموظفين بالشركة.
- تحديد مصادر الحصول على هذه المعلومات.
- تحديد درجة جودة المعلومات المطلوبة والوسائل المناسبة لجمعها.
- تصميم النماذج والاستمارات لتدوين المعلومات المطلوبة.
- إجراء التجارب الأولية على النماذج والاستمارات وتأكيد ملاءمتها للأهداف الشركة.
- اختيار التطبيقات والبرمجيات المناسبة لتخزين المعلومات والتعامل معها. والبحث فيها
2-مرحلة الحصول على المعلومات وتبويبها وتحليلها وتشمل.
- تجنيد فريق جمع معلومات وإمدادهم بالنماذج والاستمارات المتفق عليها.
- إدخال المعلومات لحفظها وتحديثها وتوفيرها.
- الغوص في المعلومات والتنقيب عنها لتصنيف العملاء وتحديد الفئات المربحة. واستنتاج أنماطها الاستهلاكية.
- اختبار سلامة نظام المعلومات وتدقيق نتائجه.
3-مرحلة الاستفادة من المعلومات وتفعيلها وتشمل.
- تحويل المعلومات إلى أفكار وخطط.
- تقديم أفكار واقتراحات قابلة للتطبيق.
- تصميم العروض وتقديمها للعملاء في إطار الخطة الاستراتيجية.
4-مرحلة تطوير المعلومات وتعديلها وتشمل.
- تنفيذ الخطة وتقديم العروض التي تم التوصل إليها في الخطوة السابقة.
- دراسة استجابة العملاء.
- عمل التعديلات والتغييرات اللازمة.
سمات مخزن المعلومات
لكي تنجح جهود إدارة علاقات العملاء لا بد من إكساب مخزن المعلومات عددا من المميزات ومنها.
- التفصيل. تضم المعلومات جميع التفاصيل الممكنة عن شكاوى العميل والسداد وإجراءات التسليم.
- الحداثة. يتم تحديثه دورياً وعقب كل تعامل جديد مع العميل.
- قابلة للاستخدام. لا يتضمن أي غموض ولا يستعصي على فهم المديرين والمسؤولين في الأقسام المختلفة خاصة التسويق والإنتاج.
- الإتاحة. فلا تكون كل المعلومات سرية ومحجوبة عن موظفي الإنتاج والتسويق والأقسام ذات العلاقة بالعميل. الأمان، توفير الحماية للمعلومات الشخصية والحرجة، الخاصة بالعملاء مثل أرقام بطاقات الائتمان.
- التراكم. فلا يتم الحذف منه أو الإضافة إليه إلا بمنطق واضح.
- المنطق. يكون المعلومات بناء أو هيكل المفهوم لا يستغلق على أذهان الموظفين.
- الارتباط. تركز المعلومات على مجال عمل الشركة دون أن تتشتت في مسارات تتعب الباحثة وترهقه.
برنامج إدارة علاقات العملاء crm
ماذا لو فشل مشروع إدارة علاقات العملاء?
- عدم توافق البرنامج مع متطلبات الشركة. يقول أحد مديري الشركات الكبرى، كان الاعتقاد السائد لدينا هو أننا إذا اشترينا أفضل برنامج إدارة علاقات العملاء crm، فإننا سنضمن كفاءة مخرجات إدارة علاقات العملاء، إلا أن النتيجة جاءت على العكس تماما. الحل تقديم مقترحات بشأن المتطلبات والمواصفات المطلوبة في البرنامج. ثم مناقشتها للاتفاق عليها قبل اتخاذ قرار الشراء.
- الاختلاف حول مفهوم العميل. تركز معظم الشركات على التكنولوجيا وتهمل بقية العناصر المساندة مثل وضوح الرؤية التسويقية، فكثيراً ما يختلف المسوقون حول من هو العميل الذي تسعى لاجتذابه والاحتفاظ به وبدون الوصول إلى نقطة اتفاق واضحة حول الاستراتيجية والرؤية التسويقية ككل. فسوف يفسر كل طرف المعلومات المتاحة من وجهة نظره الحل هو أن يتم دمج برنامج ادارة علاقات العملاء crm في إطار الاستراتيجية التسويقية للشركة.
- المعارضة الصامتة. يركز البائعون الناجحون على العمل الميداني وينفرون من العمل المكتبي. وكثيراً ما يتخذون موقفاً معارضاً من التغييرات التنظيمية. التي تطرأ على عملهم. وسوف تجد معارضة من فرق البيع التقليدية، مما يؤخر تطبيق نظام crm، والحل هو تشجيع الجميع على المشاركة في مشروع crm من البداية.
كتاب ريادة الاعمال والابتكار Rework
الكتاب غير متوفر. يمكنك شراء الكتاب من موقع amazon.
إرسال تعليق