مبادئ التسويق فيليب كوتلر -pdf
فيليب كوتلر: من مواليد 27 مايو 1931 في شيكاغو. E&J Johansson وأستاذ Dettingchweed للتسويق الدولي، كلية Kellogg للإدارة ،جامعة نورث وسترن، إلينوي. حصل على درجة الماجستير من جامعة شيكاغو وعلى درجة الدكتوراه من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا، وكلاهما في الاقتصاد. بعد الدكتوراه، درس الرياضيات في جامعة هارفارد والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو. في عام 2001،تم اختياره رابع أهم مفكر في الإدارة من قبل مجلة Financial Times،بعد Peter Drucker و Bill Gates و Jack Welch. في عام 2008،صنفته صحيفة وول ستريت جورنال على أنه سادس مفكر أعمال مؤثر. عمل كوتلر كمستشار للعديد من الشركات الأمريكية الكبرى مثل شركة آي بي إم ،ميشلان، بنك أوف أمريكا، جنرال إلكتريك، موتورولا.
يقدم استشارات في مجالات استراتيجية التسويق، وتخطيط وتنظيم إدارة التسويق، والتسويق الدولي. تجري Kotler حلقات نقاشية ومحاضرات في بلدان حول العالم. يعتبر كتابه (إدارة التسويق) المؤلف من اثنتي عشرة طبعة الكتاب التأسيسي لتدريس التسويق في العديد من المجالات جامعة العالم لأنها تُرجمت إلى العديد من اللغات. في تعريف التسويق، يتبنى Kotler وصف Peter Drucker للتسويق، والذي لا يمكن اعتباره وظيفة منفصلة في مؤسسة (شركة)،ولكن كجزء من جميع وظائفها .. منتج تنظيمي الرؤية من وجهة نظر العميل رأي. يعتبر Kotler رائداً في مجال التسويق .
 |
| مبادئ التسويق فيليب كوتلر |
مبادئ التسويق
الفصل الأول: المفاهيم الأساسية للتسويق
ببساطة ، التسويق هو إدارة العلاقات المربحة ، من خلال جذب عملاء جدد من خلال القيمة العالية والحفاظ على العملاء الحاليين من خلال تقديم الرضا. يجب فهم التسويق بمعنى تلبية احتياجات العملاء. يمكن تعريف التسويق على أنه العملية التي تخلق من خلالها الشركات قيمة للعملاء وتبني علاقات قوية مع العملاء للحصول على قيمة من العملاء في المقابل. سيوفر نموذج من خمس خطوات لعملية التسويق هيكل هذا الفصل.
فهم السوق واحتياجات العملاء
هناك خمسة مفاهيم أساسية مختلفة للعملاء والسوق.
احتياجات العملاء ورغباتهم ومطالبهم. الاحتياجات البشرية هي حالات الحرمان ويمكن أن تشمل الاحتياجات الجسدية والاجتماعية والفردية. الرغبات هي الشكل الذي تتخذه احتياجات الإنسان لأنها تتشكل من الثقافة والشخصية الفردية. المطالب هي رغبات بشرية تدعمها القوة الشرائية.
عروض السوق هي مجموعة من المنتجات والخدمات والخبرات المقدمة إلى السوق لتلبية حاجة أو رغبة. يمكن أن تكون هذه منتجات مادية ، ولكنها أيضًا خدمات - أنشطة غير ملموسة في الأساس. إن ظاهرة قصر النظر التسويقي تولي اهتمامًا أكبر لمنتجات الشركة أكثر من الاهتمام بالاحتياجات الأساسية للمستهلكين.
القيمة والرضا هما لبنات بناء أساسية للعلاقات مع العملاء.
التبادلات هي إجراءات الحصول على كائن مرغوب فيه من شخص ما من خلال تقديم شيء ما في المقابل. يتكون التسويق من إجراءات تحاول بناء علاقة تبادل مع الجمهور.
السوق هو مجموعة من جميع المشترين الفعليين والمحتملين لمنتج أو خدمة. يتضمن التسويق خدمة سوق من المستهلكين النهائيين في مواجهة المنافسين.
تصميم استراتيجية التسويق لخدمة العملاء
ملخص مبادئ التسويق pdf
إدارة التسويق هي فن وعلم اختيار الأسواق المستهدفة وبناء علاقات مربحة معها. الهدف هو العثور على العملاء المستهدفين وجذبهم والحفاظ عليهم وتنميتهم من خلال إنشاء وتقديم قيمة فائقة للعملاء. يمكن اختيار الجمهور المستهدف عن طريق تقسيم السوق إلى شرائح العملاء ( تجزئة السوق ) واختيار القطاعات التي يجب متابعتها ( التسويق المستهدف ). يجب أن تقرر الشركة أيضًا كيفية خدمة الجمهور المستهدف ، من خلال تقديم عرض القيمة . عرض القيمة هو مجموعة الفوائد أو القيم التي تعد الشركة بتقديمها.
هناك خمسة مفاهيم بديلة تستخدمها الشركات لتنفيذ إستراتيجيتها التسويقية.
مفهوم الإنتاج : الفكرة القائلة بأن المستهلكين سوف يفضلون المنتجات المتاحة وبأسعار معقولة للغاية وأنه يجب على المنظمة بالتالي التركيز على تحسين كفاءة الإنتاج والتوزيع.
مفهوم المنتج : الفكرة القائلة بأن المستهلكين سوف يفضلون المنتجات التي تقدم أكبر قدر من الجودة والأداء والميزات وأنه يجب على المنظمة بالتالي تكريس طاقتها لإجراء تحسينات مستمرة على المنتج.
مفهوم البيع : فكرة أن المستهلكين لن يشتروا ما يكفي من منتج الشركة ، إلا إذا قامت بجهود بيع وترويج على نطاق واسع.
مفهوم التسويق: الفكرة القائلة بأن تحقيق الأهداف التنظيمية يعتمد على معرفة احتياجات ورغبات الأسواق المستهدفة وتقديم الرضا المطلوب بشكل أفضل من المنافسين. يمكن اعتباره "وجهة نظر من الخارج للداخل".
مفهوم التسويق المجتمعي هو فكرة أن قرارات الشركة التسويقية يجب أن تأخذ في الاعتبار رغبات المستهلك ومتطلبات الشركة واهتمامات المستهلكين طويلة الأجل ومصالح المجتمع طويلة الأجل. يجب أن تقدم الشركات القيمة بطريقة تحافظ على المستهلكين ورفاهية المجتمع.
بناء خطة تسويق متكاملة
تحدد استراتيجية التسويق العملاء الذين ستخدمهم وكيف ستخلق قيمة. يقوم المسوق بتطوير خطة تسويق متكاملة من شأنها أن تقدم قيمة للعملاء. يحتوي على المزيج التسويقي: الأدوات المستخدمة لتنفيذ الإستراتيجية ، وهي العناصر الأربعة: المنتج والسعر والمكان والترويج.
بناء علاقات العملاء
تؤدي جميع الخطوات الثلاث الأولى إلى هذه الخطوة: بناء علاقات عملاء مربحة. إدارة علاقات العملاء (CRM) هي العملية الشاملة لبناء علاقات عملاء مربحة والحفاظ عليها من خلال تقديم قيمة ورضا العملاء الفائقين. يتمثل الجزء الأساسي هنا في إنشاء قيمة متفوقة يتصورها العميل ، وهي تقييم العميل للفرق بين جميع الفوائد وجميع تكاليف عرض التسويق ، فيما يتعلق بالعروض المنافسة ورضا العملاء الفائق ، وهو إلى أي مدى يتوافق أداء المنتج المتصور مع توقعات المشتري. يمكن تحقيق إسعاد العملاء من خلال تقديم أكثر مما وعدوا به.
علاقات العملاء موجودة على مستويات متعددة. يمكن أن تكون علاقات أساسية أو شراكات كاملة وكل شيء بينهما. في الوقت الحالي ، تختار الشركات عملائها بشكل أكثر انتقائية. مهدت التقنيات الجديدة الطريق لعلاقات ثنائية الاتجاه مع العملاء ، حيث يتمتع المستهلكون بمزيد من القوة والتحكم. يتبنى عالم التسويق أيضًا العلاقات التي يديرها العملاء: العلاقات التسويقية التي يتفاعل فيها العملاء ، المدعومون بالتقنيات الرقمية الجديدة اليوم ، مع الشركات ومع بعضهم البعض لتشكيل علاقاتهم مع العلامات التجارية. جزء متزايد من هذا الحوار هو التسويق الناتج عن المستهلك: تبادلات العلامات التجارية التي أنشأها المستهلكون أنفسهم ، والتي من خلالها يلعب المستهلكون دورًا متزايدًا في تشكيل تجارب علامتهم التجارية الخاصة وتجارب المستهلكين الآخرين.
غالبًا ما يعمل المسوقون اليوم مع مجموعة متنوعة من الشركاء لبناء علاقات مع المستهلكين. تعني إدارة علاقات الشريك العمل بشكل وثيق مع الشركاء في أقسام الشركة الأخرى وخارج الشركة لتحقيق قيمة أكبر للعملاء بشكل مشترك. يمكن أن يكون هؤلاء الشركاء داخل الشركة ، ولكن أيضًا خارج الشركة. سلسلة التوريد هي قناة ، من المواد الخام إلى المنتج النهائي ، ويمكن للشركات المعنية أن تكون شريكة من خلال إدارة سلسلة التوريد.
الحصول على قيمة العميل
تتضمن الخطوة الأخيرة من النموذج الحصول على القيمة. القيمة الدائمة للعميل هي قيمة التدفق الكامل للمشتريات التي يقوم بها العميل على مدى عمر المحسوبية. يجب أن تهدف الشركات بشكل كبير إلى بناء علاقات مع العملاء ، للتأكد من عودة العملاء. يمكن أن يساعد CRM الجيد في زيادة حصة العميل ، وهو جزء من شراء العميل الذي تحصل عليه الشركة في فئات منتجاتها. حقوق ملكية العملاء هي إجمالي قيم عمر العميل المجمعة لجميع عملاء الشركة. إنها القيمة المستقبلية لقاعدة عملاء الشركة.
عند بناء العلاقات ، من المهم بناء العلاقات الصحيحة مع العملاء المناسبين. يمكن أن يكون العملاء مربحين مرتفعين أو منخفضين وقصير الأجل أو طويل الأجل. عند وضعهما على محورين ، تظهر مصفوفة من أربعة حدود.
تعتبر الفراشات مربحة ولكنها ليست مخلصة ولديها إمكانات ربح عالية.
الأصدقاء الحقيقيون مربحون ومخلصون على حد سواء ويجب أن تستثمر الشركة في علاقة مستمرة.
البرنقيل مخلصة ، لكنها غير مربحة. إذا لم يكن بالإمكان تحسينها ، يجب على الشركة محاولة التخلص منها.
الغرباء ليسوا مخلصين وغير مربحين ، يجب على الشركة ألا تستثمر فيهم.
كتاب مبادئ التسويق
عالم اليوم يتحرك ويتغير بسرعة. أدت الأزمة الاقتصادية إلى بيئة اقتصادية غير مؤكدة ، حيث أصبح المستهلكون أكثر حرصًا عند إنفاق أموالهم. أدى الازدهار التكنولوجي في العصر الرقمي إلى زيادة الاتصال والمعلومات. يوفر للمسوقين طرقًا جديدة لتتبع العملاء وإنشاء منتجات بناءً على احتياجاتهم. جلبت طريقة جديدة للتواصل والإعلان. التغيير الأكثر دراماتيكية في التكنولوجيا هو الإنترنت ، شبكة عامة واسعة من شبكات الكمبيوتر التي تربط المستخدمين من جميع الأنواع في جميع أنحاء العالم ببعضهم البعض ومستودع معلومات ضخم بشكل مذهل.
يعمل Web 1.0 على توصيل الأشخاص بالمعلومات ، كما يربط Web 2.0 الأشخاص بالأشخاص ، ويضع Web 3.0 القادم المعلومات واتصالات الأشخاص معًا في تجربة إنترنت أكثر قابلية للاستخدام. بسبب العولمة ، أصبحت الشركات الآن مرتبطة عالميًا بعملائها. تتضمن الأوقات الحالية أيضًا ممارسات تسويقية أكثر استدامة ، بما في ذلك أخلاقيات الشركات والمسؤولية الاجتماعية.
كتاب مبادئ التسويق فيليب كوتلر pdf
الفصل 2: شركاء التسويق الاستراتيجي
التخطيط الاستراتيجي هو عملية تطوير والحفاظ على التوافق الاستراتيجي بين أهداف المنظمة وقدراتها وفرصها التسويقية المتغيرة. إنها الأساس للتخطيط طويل الأجل للشركة. على مستوى الشركة ، تبدأ الشركة في تحديد مهمة الشركة. بيان المهمة هو بيان الغرض من المنظمة. تؤدي المهمة إلى تسلسل هرمي للأهداف.
بناءً على ذلك ، يجب أن تخطط الإدارة لمحفظة الأعمال : مجموعة الأعمال والمنتجات التي تشكل الشركة. تحليل المحفظة هو العملية التي تقوم من خلالها الإدارة بتقييم المنتجات والأعمال التي تشكل الشركة. تتمثل الخطوة الأولى في تحديد وحدات الأعمال الاستراتيجية (SBU) التي تعتبر حيوية للشركة. يفرز النموذج المعروف لمجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) وحدات إدارة الأعمال في مصفوفة حصة النمو ، مما يؤدي إلى أربعة أنواع من وحدات إدارة الأعمال:
النجوم : نمو مرتفع وحصة عالية للوحدات بحاجة للاستثمار.
الأبقار النقدية : وحدات منخفضة النمو ، عالية الحصة ، تنتج النقد.
علامات الاستفهام : الوحدات منخفضة الحصة ، في الأسواق عالية النمو. طلب النقد ، ولكن يمكن أن يتحول إلى غير مربح.
الكلاب : وحدات منخفضة النمو وذات حصة منخفضة ، وهي ليست مربحة للغاية.
بعد تصنيف الوحدات ، يجب على الشركة تحديد الوحدات التي ستبني فيها حصة ، أو تملك حصة ، أو تحصد الأرباح أو تجريد وحدة إدارة الأعمال.
يعني تصميم محفظة الأعمال أيضًا النظر إلى الأعمال التجارية المستقبلية. شبكة توسيع المنتج / السوق هي أداة تخطيط محفظة لتحديد فرص نمو الشركة من خلال:
اختراق السوق : نمو الشركة عن طريق زيادة مبيعات المنتجات الحالية إلى قطاعات السوق الحالية دون تغيير المنتج.
تطوير السوق: نمو الشركة من خلال تحديد وتطوير قطاعات سوق جديدة لمنتجات الشركة الحالية.
تطوير المنتج: نمو الشركة من خلال تقديم منتجات معدلة أو جديدة لقطاعات السوق الحالية.
التنويع: نمو الشركة من خلال بدء أو الاستحواذ على أعمال خارج منتجات الشركة وأسواقها الحالية.
مبادئ التسويق الحديث
تحتاج الشركات أيضًا إلى استراتيجيات لتقليص حجمها ، مما يعني تقليل محفظة الأعمال من خلال التخلص من المنتجات أو وحدات الأعمال غير المربحة أو التي لم تعد تناسب الاستراتيجية العامة للشركة.
يوفر التسويق فلسفة ومدخلات واستراتيجيات لوحدات الأعمال الاستراتيجية. إلى جانب إدارة علاقات العملاء ، يجب على المسوقين أيضًا الاستثمار في إدارة العلاقات مع الشركاء لتشكيل سلسلة قيمة فعالة : سلسلة الإدارات الداخلية التي تقوم بأنشطة خلق القيمة لتصميم منتجات الشركة وإنتاجها وتسويقها وتقديمها ودعمها. عند محاولة إنشاء قيمة للعميل ، يجب على الشركة تجاوز سلسلة القيمة الداخلية والشراكة مع الآخرين في شبكة توصيل القيمة. شبكة توصيل القيمة هي الشبكة المكونة من الشركة ومورديها وموزعيها وعملائها في نهاية المطاف الذين يتشاركون مع بعضهم البعض لتحسين أداء النظام بأكمله.
استراتيجية التسويق
استراتيجية التسويق هي المنطق التسويقي الذي تأمل الشركة من خلاله خلق قيمة للعملاء وتحقيق علاقات مربحة مع العملاء. يجب على الشركة أن تختار العملاء الذين تخدمهم وكيفية خدمتهم. تتضمن هذه العملية أربع خطوات:
تجزئة السوق : تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين الذين لديهم احتياجات أو خصائص أو سلوك مختلف والذين قد يحتاجون إلى منتجات أو برامج تسويق منفصلة. قطاع السوق هو مجموعة من المستهلكين الذين يستجيبون بطريقة مماثلة لمجموعة معينة من جهود التسويق.
استهداف السوق هو عملية تقييم جاذبية كل قطاع من قطاعات السوق واختيار شريحة واحدة أو أكثر للدخول.
تحديد المواقع هو الترتيب لمنتج ليحتل مكانًا واضحًا ومميزًا ومرغوبًا بالنسبة للمنتجات المنافسة في أذهان المستهلكين.
التمايز هو في الواقع تمييز بين عروض السوق لخلق قيمة متفوقة للعملاء.
المزيج التسويقي هو مجموعة أدوات التسويق التكتيكية: المنتج والسعر والمكان والترويج ، التي تمزجها الشركة لإنتاج الاستجابة التي تريدها في السوق المستهدف. يشير المنتج إلى مجموعة السلع والخدمات التي تقدمها الشركة. السعر هو المبلغ الذي يدفعه العميل للحصول على المنتج. المكان يشير إلى توافر المنتج. يتعلق الترويج بالأنشطة التي تنقل فوائد المنتج.
تتطلب إدارة عملية التسويق أربع وظائف لإدارة التسويق. الأول هو تحليل التسويق ، بدءًا من تحليل SWOT . تحليل SWOT هو تقييم شامل لنقاط القوة في الشركة (القدرات الداخلية S) والضعف (W - القيود الداخلية) والفرص (O - العوامل الخارجية التي يمكن أن تكون مربحة) والتهديدات (T - العوامل الخارجية التي قد تتحدى الشركة) . ثانيًا ، يتضمن تخطيط التسويق اختيار استراتيجيات التسويق الصحيحة. ثالثًا ، تنفيذ التسويق : تحويل استراتيجيات وخطط التسويق إلى إجراءات تسويقية لتحقيق أهداف تسويقية استراتيجية. وأخيرًا ، هناك سيطرة على التسويق: قياس وتقييم نتائج استراتيجيات وخطط التسويق واتخاذ الإجراءات التصحيحية لضمان تحقيق الأهداف. يشير التحكم في التشغيل إلى التحقق من الأداء مقابل الخطة السنوية ، بينما يتضمن التحكم الاستراتيجي النظر إلى التطابق بين الاستراتيجيات والفرص.
في الوقت الحاضر ، يحتاج المسوقون إلى دعم إنفاقهم بنتائج قابلة للقياس. عائد الاستثمار التسويقي ( عائد الاستثمار التسويقي) هو صافي العائد من الاستثمار التسويقي مقسومًا على تكاليف الاستثمار التسويقي. يقيس عائد الاستثمار التسويقي الأرباح الناتجة عن الاستثمارات في الأنشطة التسويقية ويمكن أن يكون أداة مفيدة ، ولكن يصعب قياسه أيضًا.
مادة مبادئ التسويق
الفصل الثالث: البيئة التسويقية
تتكون بيئة التسويق من الجهات الفاعلة والقوى التسويقية الخارجية التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق على بناء والحفاظ على علاقات ناجحة مع العملاء المستهدفين. يتكون من كل من البيئة الجزئية والكلي.
المكروية
تتكون البيئة المكروية من الجهات الفاعلة القريبة من الشركة والتي تؤثر على قدرتها على خدمة عملائها ، مثل: الشركة نفسها وأقسامها الفرعية والموردين الذين يوفرون الموارد التي تحتاجها الشركة لإنتاج منتجاتها.
ولكن أيضًا من وسطاء التسويق ، وهم شركات تساعد الشركة على ترويج سلعها وبيعها وتوزيعها على المشترين النهائيين. الموزعون هم شركات قنوات التوزيع. تساعد شركات التوزيع المادي الشركة في تخزين السلع ، بينما وكالات خدمات التسويق هي شركات أبحاث تسويقية. يشمل الوسطاء الماليون البنوك وشركات الائتمان.
العوامل الأخرى هي المنافسون الذين يعملون في نفس الأسواق مثل الشركة والجمهور : أي مجموعة لديها مصلحة فعلية أو محتملة في أو تأثير على قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها. يمكن أن تكون هذه الجماهير المالية ، والإعلام ، والجمهور الحكومي ، والجمهور المحلي ، والجمهور العام ، والجمهور الداخلي.
أخيرًا ، العملاء هم أهم الممثلين. تتكون أسواق المستهلكين من الأفراد الذين يشترون السلع للاستهلاك الشخصي. تشتري أسواق الأعمال السلع لاستخدامها في عمليات الإنتاج ، بينما تشتري أسواق الموزعين لإعادة بيعها بربح. تتكون الأسواق الحكومية من المشترين الذين يستخدمون المنتج للخدمة العامة ، وتتألف الأسواق الدولية من كل هذه الأنواع من الأسواق عبر الحدود.
البيئة الكلية
تتكون البيئة الكلية من القوى المجتمعية الأكبر التي تؤثر على البيئة المكروية وتتكون من عوامل متعددة. الديموغرافيا: دراسة السكان من حيث الحجم والكثافة والموقع والعمر والجنس والوجه والإحصاءات المهنية وغيرها. التغييرات في التركيبة السكانية تؤدي إلى تغييرات في الأسواق. هناك بعض الاتجاهات الديموغرافية الهامة في عالم اليوم ، مثل النمو السكاني في العالم والتركيب العمري المتغير لسكان العالم ، حيث تتقدم بعض أجزاء العالم في العمر بينما يوجد سكان أصغر سناً في أجزاء أخرى.
في العالم المتقدم ، غالبًا ما توجد اختلافات بين الأجيال. جيل طفرة المواليد هم 78 مليون شخص ولدوا خلال السنوات التي أعقبت الحرب العالمية الثانية واستمروا حتى عام 1964. الجيل X هم 45 مليون شخص ولدوا بين عامي 1965 و 1976 في "وفاة المواليد" بعد طفرة المواليد. جيل الألفية أو جيل الألفية هم 83 مليون طفل من مواليد ما بين 1977 و 2000. وهم يتميزون براحة عالية في التكنولوجيا.
يمكن أيضًا العثور على التغييرات في هيكل الأسرة. لم تعد الأسرة الغربية التقليدية (الزوج والزوجة والأطفال) نموذجية. يتزوج الناس في وقت لاحق ويطلقون أكثر. هناك عدد متزايد من النساء العاملات والشباب يميلون إلى البقاء في المنزل لفترة أطول. كما أن القوى العاملة تتقدم في العمر ، لأن الناس بحاجة إلى العمل بعد سن التقاعد السابق. هناك أيضًا تحولات جغرافية ، مثل الهجرة. هذه التحركات في السكان تؤدي إلى فرص لتسويق المنتجات والخدمات المتخصصة. هناك أيضًا حركات هجرة داخل البلدان ، وتحديداً من المناطق الريفية إلى المناطق الحضرية ، وتسمى أيضًا التحضر.
تتكون البيئة الاقتصادية من عوامل اقتصادية تؤثر على القوة الشرائية للمستهلكين وأنماط الإنفاق. تختلف البلدان من حيث الخصائص ، فبعضها يمكن اعتباره اقتصادات صناعية ، بينما يمكن اعتبار البعض الآخر اقتصادات الكفاف ، ويستهلك معظم إنتاجه. فيما بين الاقتصادات النامية التي تقدم فرص التسويق. تعد دول البريك (البرازيل وروسيا والهند والصين) مجموعة رائدة من الدول سريعة التوسع.
هناك أيضًا تغييرات في أنماط إنفاق العملاء ، مثل فترات الركود الأخيرة ، والتي يمكن أن تؤدي إلى تغييرات في نمط الحياة. يجب على المسوقين أيضًا الانتباه إلى توزيع الدخل ومستويات الدخل.
تتضمن البيئة الطبيعية الموارد الطبيعية اللازمة كمدخلات من قبل المسوقين أو التي تتأثر بأنشطة التسويق. التغييرات في هذه البيئة تنطوي على زيادة في نقص المواد الخام ، وزيادة التلوث وزيادة التدخل الحكومي. تتضمن الاستدامة البيئية تطوير الاستراتيجيات والممارسات التي تخلق اقتصادًا عالميًا يمكن أن يدعمه الكوكب إلى أجل غير مسمى.
تتكون البيئة التكنولوجية من قوى تخلق تقنيات جديدة ، وتخلق فرصًا جديدة للمنتج والسوق. يمكن أن يوفر فرصًا رائعة ، ولكنه يأتي أيضًا مع بعض المخاطر.
تتكون البيئة السياسية من القوانين والهيئات الحكومية وجماعات الضغط التي تؤثر وتحد من المنظمات والأفراد المختلفين في مجتمع معين. تعمل الاتجاهات الحالية في عالمنا اليوم على زيادة التشريعات التي تؤثر على الأعمال التجارية على مستوى العالم وبالتالي زيادة التأثير الحكومي على الشركات. هناك أيضًا زيادة في التركيز على الأخلاق والعمل المسؤول اجتماعيًا. يشير التسويق المرتبط بالقضية إلى الشركات التي تربط نفسها بأسباب هادفة لتحسين صورة الشركة.
تتضمن البيئة الثقافية تعليمات وقوى أخرى تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع وتصوراته وتفضيلاته وسلوكه. تؤثر العوامل الثقافية على طريقة تفكير الناس واستهلاكهم. المعتقدات الأساسية أساسية وينقلها الآباء وتعززها البيئة. المعتقدات الثانوية أكثر انفتاحًا على التغيير. يمكن للناس أن يختلفوا في وجهات نظرهم عن أنفسهم ، والآخرين ، والتنظيم ، ولكن أيضًا في وجهات نظرهم حول المجتمع والطبيعة والكون.
في الختام ، يجب أن تكون الشركات استباقية بدلاً من المراقبة فيما يتعلق ببيئة التسويق.
بنك اسئلة مبادئ التسويق
الفصل 4: رؤى العملاء
يعتمد التسويق على معلومات العملاء الجيدة. رؤى العملاء هي فهم جديد للعملاء والسوق مشتق من المعلومات التسويقية التي تصبح أساسًا لخلق قيمة وعلاقات مع العملاء. للحصول على هذه المعلومات ، يجب على الشركات تصميم أنظمة معلومات تسويقية (MIS) ، وهي عبارة عن أفراد وإجراءات لتقييم الاحتياجات من المعلومات ، وتطوير المعلومات المطلوبة ، ومساعدة صانعي القرار على استخدام المعلومات لإنشاء رؤى قابلة للتنفيذ للعملاء والسوق والتحقق من صحتها. يساعد نظام المعلومات الإدارية في تقييم احتياجات المعلومات وتطوير المعلومات المطلوبة وتحليل المعلومات الصحيحة لتكوين رؤى العملاء.
قواعد البيانات الداخلية هي مجموعات إلكترونية من معلومات المستهلك والسوق التي يتم الحصول عليها من مصادر البيانات داخل شبكة الشركة. يمكن أن تكون البيانات الداخلية قاعدة قوية لميزة تنافسية ، بسبب إمكانات هذه المعلومات. ذكاء التسويق التنافسي هو جمع وتحليل منهجي للمعلومات المتاحة للجمهور عن المستهلكين والمنافسين والتطورات في بيئة التسويق. تساعد المعلومات التسويقية الجيدة في اكتساب رؤى حول كيفية تفكير المستهلكين في العلامة التجارية والتواصل معها.
بحوث التسويق
البحث التسويقي هو التصميم المنهجي والجمع والتحليل والإبلاغ عن البيانات ذات الصلة بحالة تسويقية محددة تواجه المنظمة. تتكون عملية البحث التسويقي من أربع خطوات:
تحديد المشكلة وأهداف البحث. الهدف من البحث الاستكشافي هو جمع معلومات أولية تساعد في تحديد المشكلات واقتراح الفرضيات. الهدف من البحث الوصفي هو وصف مشاكل التسويق أو المواقف أو الأسواق بشكل أفضل. يهدف البحث السببي إلى اختبار الفرضيات حول علاقات السبب والنتيجة.
تطوير خطة البحث الخاصة بكيفية جمع المعلومات.
البيانات الثانوية هي المعلومات الموجودة بالفعل في مكان ما ، والتي تم جمعها لغرض آخر. يمكن الوصول إلى البيانات الثانوية باستخدام قواعد البيانات التجارية عبر الإنترنت ، وهي مجموعات من المعلومات المتاحة من مصادر تجارية عبر الإنترنت أو يمكن الوصول إليها عبر الإنترنت. يمكن استخدام محركات البحث على الإنترنت لتحديد موقع البيانات الثانوية ، ولكن يجب أن يتحقق البحث من أن المعلومات التي تم العثور عليها ذات صلة ودقيقة وحديثة ومحايدة.
البيانات الأولية هي المعلومات التي يتم جمعها لغرض محدد في متناول اليد. يمكن جمعها من خلال البحث القائم على الملاحظة ، والذي يجمع البيانات الأولية من خلال مراقبة الأشخاص المعنيين والإجراءات والمواقف. البحث الإثنوغرافي هو شكل من أشكال البحث القائم على الملاحظة والذي يتضمن إرسال مراقبين مدربين لمشاهدة المستهلكين والتفاعل معهم في "بيئاتهم الطبيعية".
يمكن أيضًا جمع البيانات الأولية من خلال البحث الاستقصائي ، الذي يجمع المعلومات عن طريق طرح أسئلة على الأشخاص حول معارفهم ومواقفهم وتفضيلاتهم وسلوكهم الشرائي. يجمع البحث التجريبي البيانات الأولية عن طريق اختيار مجموعات متطابقة من الموضوعات ومنحهم علاجات مختلفة والتحكم في العوامل ذات الصلة والتحقق من الاختلافات في استجابات المجموعة.
يمكن جمع المعلومات عبر البريد أو الهاتف أو المقابلات الشخصية أو عبر الإنترنت. يمكن أن تكون الاستبيانات بالبريد ضخمة جدًا ، بينما يتم أيضًا جمع المعلومات الهاتفية بسرعة. يمكن أن تكون المقابلات الشخصية مقابلات فردية أو جماعية. تجمع أبحاث التسويق عبر الإنترنت البيانات الأولية عبر الإنترنت من خلال استطلاعات الرأي عبر الإنترنت أو مجموعات التركيز عبر الإنترنت أو التجارب المستندة إلى الويب أو تتبع سلوك المستهلك عبر الإنترنت. تجمع مجموعات التركيز عبر الإنترنت مجموعة صغيرة من الأشخاص عبر الإنترنت مع وسيط مدرب للدردشة حول منتج أو خدمة أو مؤسسة واكتساب رؤى نوعية حول مواقف المستهلكين وسلوكهم.
غالبًا ما يكون من المستحيل جمع المعلومات من جميع السكان ، لذلك غالبًا ما يبني المسوقون الاستنتاجات على العينات. العينة عبارة عن شريحة من السكان يتم اختيارها لأبحاث التسويق لتمثيل السكان ككل. يجب اتخاذ ثلاثة قرارات بشأن العينة: وحدة أخذ العينات (من) ، حجم العينة (كم عددها) وإجراءات أخذ العينات (كيف ينبغي اختيارها). هناك عينات احتمالية ، يكون لكل فرد فيها فرصة متساوية في أن يتم تضمينها ، مثل العينات العشوائية البسيطة والعينات العشوائية الطبقية والعينات العنقودية. ولكن هناك أيضًا عينات غير احتمالية ، مثل العينات الملائمة وعينات الأحكام وفئات عينات الحصص.
عند جمع البيانات الأولية ، هناك نوعان من أدوات البحث: الاستبيان والأجهزة الميكانيكية. يمكن أن يكون الاستبيان عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف أو عبر الإنترنت وهو مرن. يمكن أن تساعد الأدوات الميكانيكية في مراقبة سلوك المستهلك.
ملخص مبادئ التسويق
تنفيذ خطة البحث يعني تفعيلها. هذا يعني جمع ومعالجة وتحليل المعلومات.
تفسير النتائج والإبلاغ عنها. لا ينبغي أن يتم التفسير فقط من قبل الباحثين ، ولكن أيضًا من قبل مديري التسويق الذين يعرفون المشكلة والقرارات التي يجب اتخاذها.
تقوم إدارة علاقات العملاء (CRM) بإدارة المعلومات التفصيلية حول العملاء الفرديين وإدارة نقاط اتصال العملاء بعناية لزيادة الولاء. يعني التقاط بيانات المستهلك واستخدامها لإدارة تفاعلات العملاء وبناء علاقات مع العملاء. يمكن استخدام تقنيات التنقيب عن البيانات للوصول إلى بيانات العملاء. باستخدام CRM لفهم العملاء ، يمكن أن تكون العلاقات معهم أعمق.
عند جمع معلومات التسويق ، يجب مراعاة بعض الأشياء. عند إجراء بحث تسويق دولي ، يجب مراعاة الاختلافات الثقافية والصراعات في إمكانية الوصول. هناك أيضًا مخاوف تتعلق بالسياسة العامة والأخلاقيات في أبحاث التسويق ، مثل التطفل على الخصوصية وإساءة استخدام نتائج البحث.
الفصل 5: سلوك المشتري المستهلك
سلوك المشتري الاستهلاكي هو السلوك الشرائي للمستهلكين النهائيين: الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات للاستهلاك الشخصي. كل هؤلاء المستهلكين يضيفون إلى السوق الاستهلاكية : جميع الأسر والأفراد الذين يشترون أو يحصلون على سلع وخدمات للاستهلاك الشخصي. يتخذ المستهلكون قرارات الشراء كل يوم ، ولكن قد يكون من الصعب تحديد سبب اتخاذهم قرارات معينة. مشتريات المستهلك تتأثر بخصائص مختلفة.
العوامل الثقافية
العوامل الثقافية لها تأثير على سلوك المستهلك. الثقافة هي مجموعة القيم الأساسية ، والتصورات ، والرغبات والسلوكيات التي يتعلمها عضو في المجتمع من الأسرة والمؤسسات الهامة الأخرى. الثقافة الفرعية هي مجموعة من الأشخاص لديهم أنظمة قيم مشتركة تعتمد على تجارب ومواقف الحياة المشتركة. إنها متميزة ، ولكنها ليست بالضرورة متعارضة. الطبقات الاجتماعية هي انقسامات دائمة نسبيًا ومنظمة في مجتمع يشترك أعضاؤه في القيم والمصالح والسلوكيات المتشابهة.
عوامل اجتماعية
تأثير آخر هو العوامل الاجتماعية. المجموعات عبارة عن شخصين أو أكثر يتفاعلون لتحقيق أهداف فردية أو مشتركة. تؤثر العديد من المجموعات الصغيرة على سلوك الشخص. مجموعات العضوية هي المجموعات التي ينتمي إليها الشخص ، بينما تعمل المجموعات المرجعية كنقاط مباشرة للمقارنة.
يمكن أن يكون للتأثير الشفهي للأصدقاء والمستهلكين تأثير قوي على سلوك الشراء. قائد الرأي هو شخص ضمن مجموعة مرجعية يمارس تأثيرًا اجتماعيًا على الآخرين بسبب المهارات أو المعرفة أو الشخصية أو الخصائص الأخرى. يحاول المسوقون تحديد قائد الرأي وتوجيه جهودهم التسويقية نحو هذا الشخص. يتضمن التسويق الطنين إنشاء قادة الرأي ليكونوا بمثابة سفراء للعلامة التجارية. الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت هي مجتمعات عبر الإنترنت ، مثل المدونات أو مواقع الشبكات الاجتماعية أو حتى العوالم الافتراضية ، حيث يتواصل الناس اجتماعيًا أو يتبادلون المعلومات والآراء.
يمكن أن يكون للعائلة تأثير قوي على سلوك الشراء أيضًا. تتغير أنماط دور الشراء في العائلات مع تطور أنماط حياة المستهلك. ينتمي الشخص إلى العديد من المجموعات بجانب العائلة ، وكذلك النوادي والتنظيمات والمجتمعات عبر الإنترنت. يتم تحديد موقع الشخص في المجموعة من حيث الدور والحالة. يتكون الدور من الإجراءات المتوقعة للشخص. يختار الناس عادة المنتجات المناسبة لدورهم وحالتهم.
العوامل الشخصية
تؤثر الخصائص الشخصية أيضًا على سلوك المشتري الاستهلاكي. يمكن أن تكون هذه الخصائص هي عمر الشخص ومرحلة دورة حياته ، ومهنة الشخص ووضعه الاقتصادي ، ولكن أيضًا أسلوب حياته وشخصيته. نمط الحياة هو نمط حياة الشخص كما يتم التعبير عنه في أنشطته واهتماماته وآرائه. الشخصية هي الخصائص النفسية الفريدة التي تميز الشخص أو المجموعة.
يمكن القول أن العلامات التجارية لها شخصيات أيضًا. شخصية العلامة التجارية هي مزيج من السمات البشرية التي يمكن استخدامها لوصف العلامة التجارية. هناك خمس سمات عامة لشخصية العلامة التجارية: الإخلاص ، والإثارة ، والكفاءة ، والتطور ، والصلابة.
عوامل نفسية
يتأثر سلوك الشراء بأربعة عوامل نفسية رئيسية: الدافع والإدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف. الدافع (الدافع) هو حاجة ملحة بشكل كافٍ لتوجيه الشخص إلى السعي لإشباع الحاجة. يشير بحث التحفيز إلى البحث النوعي المصمم للعثور على الدوافع الخفية للمستهلك. يصنف التسلسل الهرمي للاحتياجات في ما يسمى . الاحتياجات إلى هرم ، يتكون من الاحتياجات النفسية واحتياجات السلامة والاحتياجات الاجتماعية واحتياجات التقدير واحتياجات تحقيق الذات.
الإدراك هو العملية التي يختار الناس من خلالها المعلومات وينظمونها ويفسرونها لتشكيل صورة ذات مغزى عن العالم. يشكل الناس تصورات مختلفة لنفس الحافز بسبب ثلاث عمليات إدراكية: الانتباه الانتقائي والتشويه الانتقائي والاحتفاظ الانتقائي. يصف التعلم التغييرات في سلوك الفرد الناشئة عن التجربة. الدافع هو حافز قوي يستدعي اتخاذ إجراء. الإشارات هي منبهات ثانوية تحدد كيفية استجابة الشخص.
الاعتقاد هو فكرة وصفية يتبناها الشخص عن شيء ما . الموقف هو تقييمات ومشاعر وميول الشخص الإيجابية أو غير المواتية باستمرار تجاه شيء أو فكرة. قد يكون من الصعب تغيير المواقف ، لأنها عادة ما تكون جزءًا من نمط أكبر.
هناك أنواع مختلفة من سلوك قرار الشراء. يتميز سلوك الشراء المعقد بمشاركة عالية من المستهلك في عملية شراء واختلافات ملحوظة بين العلامات التجارية. سوف يمر المشتري بعملية تعلم ، ويطور المعتقدات والمواقف ثم يتبعه اختيار الشراء. سلوك الشراء الذي يحد من التنافر هو سلوك الشراء للمستهلك الذي يتميز بالمشاركة العالية ، ولكن هناك القليل من الاختلافات الملحوظة بين العلامات التجارية.
سلوك الشراء المعتاد هو سلوك شراء المستهلك الذي يتميز بانخفاض مشاركة المستهلك وقلة الاختلافات الملحوظة بشكل ملحوظ. يمكن أن يؤدي تكرار الإعلانات إلى الإلمام بالعلامة التجارية (ولكن ليس الاقتناع) ، مما قد يؤدي إلى عمليات شراء معتادة. سلوك الشراء الذي يسعى إلى التنوّع هو سلوك شراء للمستهلك يتسم بانخفاض مشاركة المستهلك ، مع وجود اختلافات ملحوظة في العلامة التجارية.
تتكون عملية قرار المشتري من خمس مراحل.
كتاب مبادئ التسويق pdf
التعرف على الحاجة هو المرحلة الأولى ، حيث يتعرف المستهلك على مشكلة أو حاجة.
البحث عن المعلومات هو المرحلة التي يتم فيها إثارة المستهلك للبحث عن مزيد من المعلومات ، وقد يكون المستهلك ببساطة قد زاد من الاهتمام أو قد يدخل في بحث نشط عن المعلومات. يمكن الحصول على المعلومات من المصادر الشخصية والمصادر التجارية والمصادر العامة والمصادر التجريبية.
تقييم البدائل. التقييم البديل هو العملية التي يستخدم فيها المستهلك المعلومات لتقييم العلامات التجارية البديلة في مجموعة الاختيار.
قرار الشراء هو قرار المشتري بشأن العلامة التجارية المراد شراؤها. يمكن أن يؤثر كل من موقف الآخرين والعوامل الظرفية غير المتوقعة على القرار النهائي.
سلوك ما بعد الشراء هو مرحلة عملية قرار المشتري حيث يتخذ المستهلكون إجراءات أخرى بعد الشراء بناءً على رضاهم أو عدم رضاهم عن الشراء. التنافر المعرفي هو عدم ارتياح المشتري الناجم عن نزاع ما بعد الشراء.
يمكن أن تختلف عملية قرار المشتري بالنسبة للمنتجات الجديدة. المنتج الجديد هو فكرة جيدة أو خدمة أو فكرة ينظر إليها بعض العملاء المحتملين على أنها جديدة. يجب أن يقرر المستهلك تبنيها أم لا. عملية التبني هي العملية العقلية التي يمر من خلالها الفرد من سماعه لأول مرة عن الابتكار إلى التبني النهائي. هناك خمس مراحل في عملية التبني: الوعي والفائدة والتقييم والمحاكمة والتبني.
الفصل 6: أسواق العمل
سلوك الشراء التجاري للمنظمات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج منتجات وخدمات أخرى يتم بيعها أو تأجيرها أو توريدها للآخرين. عملية شراء الأعمال هي عملية اتخاذ القرار التي يحدد من خلالها المشترون التجاريون المنتجات والخدمات التي تحتاج مؤسساتهم لشرائها ثم البحث عن الموردين والعلامات التجارية البديلة وتقييمها واختيارها. سوق العمل أكبر من الأسواق الاستهلاكية ويختلف من نواحٍ عديدة.
تتكون أسواق الأعمال عادة من مشترين أقل ولكن أكبر من الأسواق الاستهلاكية. الطلب على الأعمال مشتق من الطلب : ينشأ طلب الأعمال في نهاية المطاف من الطلب على السلع الاستهلاكية. الطلب في أسواق العمل غير مرن بدرجة أكبر وأقل تأثرًا بتغيرات الأسعار على المدى القصير ، بينما يتقلب الطلب أيضًا بسرعة أكبر.
تتضمن طبيعة وحدة الشراء مزيدًا من المشاركين في القرار وجهد شراء أكثر احترافًا. غالبًا ما تكون قرارات المشترين التجاريين أكثر تعقيدًا ورسمية. أخيرًا ، غالبًا ما يعمل البائع والمشتري على علاقات طويلة الأمد. تطوير الموردين هو التطوير المنهجي لشبكات شركاء الموردين لضمان توفير إمدادات مناسبة ويمكن الاعتماد عليها من المنتجات والمواد لاستخدامها في صنع المنتجات أو إعادة بيعها للآخرين.
هناك ثلاثة أنواع من حالات شراء الأعمال. إعادة الشراء المباشرة هي حالة شراء أعمال يقوم فيها المشتري بشكل روتيني بإعادة طلب شيء دون أي تعديلات. إعادة الشراء المعدلة هي عندما يريد المشتري تعديل مواصفات المنتج أو الأسعار أو الشروط أو الموردين. المهمة الجديدة هي حالة شراء الأعمال حيث يشتري المشتري منتجًا أو خدمة لأول مرة. بيع الأنظمة (أو بيع الحلول) هو شراء حل معبأ لمشكلة ما من بائع واحد ، وبالتالي تجنب جميع القرارات المنفصلة التي تنطوي عليها حالة شراء معقدة.
هناك العديد من المشاركين في عملية شراء الأعمال. مركز الشراء هو جميع الأفراد والوحدات التي تلعب دورًا في عملية اتخاذ قرار الشراء.
- المستخدمون أعضاء في المؤسسة المشترية الذين سيستخدمون بالفعل المنتج أو الخدمة المشتراة.
- المؤثرون هم الأشخاص في مركز الشراء التابع للمؤسسة والذين يؤثرون على قرار الشراء ، وغالبًا ما يساعدون في تحديد المواصفات ويقدمون أيضًا معلومات لتقييم البدائل.
- المشترون هم الأشخاص الموجودون في مركز الشراء بإحدى المؤسسات الذين يجرون عملية شراء فعلية.
- أصحاب القرار هم الأشخاص الذين يتمتعون بسلطة رسمية أو غير رسمية لاختيار الموردين النهائيين أو الموافقة عليهم.
- حراس البوابة هم أشخاص في مركز مشتري إحدى المنظمات يتحكمون في تدفق المعلومات إلى الآخرين.
مركز الشراء عبارة عن مجموعة من أدوار الشراء التي يتولاها أشخاص مختلفون.
هناك الكثير من الأشياء التي يمكن أن تؤثر على المشتري التجاري ، مثل العوامل البيئية. يمكن أن تشمل هذه البيئة الاقتصادية ، وتوريد المواد الأساسية والثقافة والعادات. يمكن أن يكون للعوامل التنظيمية مثل الأهداف والأنظمة والسياسات تأثير أيضًا. يمكن أيضًا أن تمارس العوامل الشخصية ، مثل السلطة والمكانة والإقناع ، تأثيرها. أخيرًا ، يمكن أن تلعب العوامل الفردية ، مثل العمر والدخل والتعليم ومواقف المخاطرة دورًا في قرار المشتري التجاري.
ملخص كتاب أساسيات التسويق
عملية شراء الأعمال
تتكون عملية شراء الأعمال من ثماني مراحل.
التعرف على المشكلة : يدرك شخص ما في الشركة مشكلة أو حاجة يمكن تلبيتها من خلال الحصول على سلعة أو خدمة.
وصف الحاجة العامة هو المرحلة في عملية شراء الأعمال التي يصف فيها المشتري الخصائص العامة والكمية للعنصر المطلوب.
مواصفات المنتج هي المرحلة في عملية شراء الأعمال التي تقرر فيها منظمة الشراء وتحدد أفضل خصائص المنتج التقنية لعنصر مطلوب.
البحث عن المورد هو المرحلة التي يحاول فيها المشتري العثور على أفضل البائعين.
طلب تقديم العروض هو المرحلة التي يدعو فيها المشتري الموردين المؤهلين لتقديم العروض.
اختيار المورد هو المرحلة التي يقوم فيها المشتري بمراجعة العروض واختيار المورد أو الموردين.
المواصفات الروتينية للطلب هي المرحلة التي يكتب فيها المشتري الطلب النهائي مع المورد (الموردين) المختار ، مع سرد المواصفات الفنية والكمية المطلوبة والوقت المتوقع للتسليم وسياسات الإرجاع والضمانات.
مراجعة الأداء هي المرحلة التي يقوم فيها المشتري بتقييم أداء المورد وقرر الاستمرار في الترتيب أو تعديله أو إسقاطه.
تتضمن المشتريات الإلكترونية الشراء من خلال الاتصالات الإلكترونية بين المشترين والبائعين ، وعادةً عبر الإنترنت. يمكن أن يكون ذلك عبر المزادات العكسية والتبادلات التجارية ومواقع شراء الشركات وروابط الإكسترانت. فوائد الشراء الإلكتروني هي انخفاض تكاليف المعاملات والشراء الفعال.
يتكون السوق المؤسسي من المدارس والمستشفيات ودور رعاية المسنين والسجون والمؤسسات الأخرى التي تقدم السلع والخدمات للأشخاص في رعايتها. يمكن أن تكون هذه الأسواق واسعة النطاق وتتميز غالبًا بميزانيات منخفضة. تتكون الأسواق الحكومية من الوحدات الحكومية (الاتحادية والولائية والمحلية) التي تشتري أو تؤجر السلع والخدمات لتنفيذ المهام الرئيسية للحكومة.
الفصل 7: إستراتيجية يحركها العميل
اليوم ، انتقلت معظم الشركات من التسويق الشامل إلى التسويق المستهدف: تحديد قطاعات السوق واختيار القليل لإنتاجها. هناك أربع خطوات رئيسية في تصميم استراتيجية تسويق يحركها العميل.
تجزئة السوق
يعني تجزئة السوق تقسيم السوق إلى قطاعات أصغر ذات احتياجات أو خصائص أو سلوكيات مميزة قد تتطلب استراتيجيات أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً. هناك طرق مختلفة لتقسيم السوق:
التقسيم الجغرافي: تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة ، مثل الدول أو الولايات أو المناطق أو المقاطعات أو المدن أو حتى الأحياء.
التقسيم الديموغرافي: تقسيم السوق إلى شرائح مختلفة بناءً على متغيرات مثل العمر والجنس وحجم الأسرة ودورة حياة الأسرة والدخل والتعليم المهني والدين والعرق والجيل والجنسية. تقسيم العمر ودورة الحياة يقسم السوق إلى مجموعات عمرية ودورة حياة مختلفة. تقسيم الجنس يعني تقسيم السوق على أساس الجنس ، بينما تقسيم الدخل يقسم السوق على أساس مستويات الدخل.
التجزئة السيكوجرافية: تقسيم السوق إلى شرائح مختلفة بناءً على الطبقة الاجتماعية أو نمط الحياة أو خصائص الشخصية.
التجزئة السلوكية: تقسيم السوق إلى شرائح بناءً على معرفة المستهلك أو مواقفه أو استخداماته أو استجاباته لمنتج ما. يمكن القيام بذلك عن طريق تجزئة المناسبة : تقسيم السوق وفقًا للمناسبات التي يحصل فيها المشترون على فكرة الشراء ، أو القيام بالفعل بالشراء أو استخدام العناصر المشتراة. تجزئة المنافع: تقسيم السوق وفقًا للفوائد التي يسعى إليها العملاء من المنتج. يمكن أيضًا تقسيم الأسواق إلى شرائح بناءً على حالات المستخدم ومعدل الاستخدام وحالة الولاء.
غالبًا ما يستخدم المسوقون قواعد تجزئة متعددة لتحديد مجموعة مستهدفة محددة جيدًا. لكي تكون التجزئة فعالة ، يجب أن تكون قطاعات السوق قابلة للقياس ويمكن الوصول إليها وجوهرية وقابلة للتنفيذ. يمكن تقسيم أسواق الأعمال إلى شرائح باستخدام نفس المتغيرات ، ولكن أيضًا مع متغيرات إضافية ، مثل خصائص تشغيل العميل ، وأساليب الشراء ، والعوامل الظرفية. يمكن تقسيم الأسواق الدولية باستخدام مجموعة من المتغيرات. تجزئة Intermarket (تجزئة عبر السوق): تشكيل شرائح من المستهلكين الذين لديهم احتياجات مماثلة وسلوك شرائي على الرغم من وجودهم في بلدان مختلفة.
استهداف السوق
استهداف السوق هو عملية تقييم جاذبية كل قطاع من قطاعات السوق واختيار شريحة واحدة أو أكثر للدخول. عند تقييم القطاعات ، يجب على المسوق أن ينظر إلى حجم القطاع ونموه ، ويقسم الجاذبية الهيكلية وأهداف الشركة ومواردها. يتكون السوق المستهدف من مجموعة من المشترين يتشاركون في الاحتياجات أو الخصائص المشتركة التي تقرر الشركة خدمتها. هناك عدة أشكال لاستهداف السوق.
- التسويق غير المتمايز (الشامل) : إستراتيجية تغطية تسويقية تقرر فيها الشركة تجاهل الفروق في قطاعات السوق ومتابعة السوق بالكامل بعرض واحد.
- تسويق متمايز أو تسويق مجزأ: إستراتيجية تغطية السوق حيث تقرر الشركة استهداف عدة قطاعات في السوق وتصميم عروض منفصلة لكل منها.
-التسويق المركز (المتخصصة): إستراتيجية تغطية السوق حيث تسعى الشركة وراء حصة كبيرة من شريحة واحدة أو عدة قطاعات أو مجالات متخصصة.
أفضل كتب التسويق pdf
التسويق المصغر هو تصميم المنتجات وبرامج التسويق لتلبية احتياجات ورغبات أفراد معينين وشرائح العملاء المحليين. ويشمل التسويق المحلي : تصميم العلامات التجارية والعروض الترويجية حسب احتياجات ورغبات شرائح العملاء المحليين ؛ مدن وأحياء وحتى متاجر محددة. ويشمل أيضًا التسويق الفردي : تصميم المنتجات وبرامج التسويق وفقًا لاحتياجات العملاء الأفراد وتفضيلاتهم ، ويسمى أيضًا التسويق الفردي والتسويق المخصص والتسويق الفردي.
تحتاج الشركات إلى مراعاة الكثير من العوامل عند اتخاذ قرار بشأن استراتيجية الاستهداف ، مثل الموارد المتاحة وتنوع السوق واستراتيجيات التسويق الخاصة بالمنافسين.
التمايز وتحديد المواقع
التمايز يعني التفريق بين عروض السوق لخلق قيمة فائقة للعملاء. تحديد المواقع هو ترتيب لعرض السوق لاحتلال مكان واضح ومميز ومرغوب فيه بالنسبة للمنتجات المنافسة في ذهن المستهلكين المستهدفين. موضع المنتج هو الطريقة التي يحدد بها المستهلكون المنتج بناءً على سمات مهمة: المكان الذي يحتله المنتج في أذهان المستهلكين بالنسبة إلى المنتجات المنافسة. تُظهر خرائط تحديد المواقع الإدراكية تصورات المستهلك للعلامات التجارية مقابل المنتجات المنافسة.
لبناء علاقات مربحة ، يجب على المسوقين فهم احتياجات العملاء. عندما يتم تمييز شركة من خلال القيمة الفائقة للعميل ، يمكن أن يخلق ذلك ميزة تنافسية: ميزة على المنافسين يتم اكتسابها من خلال تقديم قيمة أكبر للعملاء ، إما عن طريق الحصول على أسعار أقل أو تقديم المزيد من المزايا التي تبرر ارتفاع الأسعار. يمكن للشركة أن تميز نفسها عن طريق تمايز المنتجات ، أو تمايز الخدمة ، أو تمايز القنوات ، أو تمايز الأشخاص أو تمايز الصور.
عندما يكون لدى الشركة اختلافات متعددة للترويج لها ، يعتقد العديد من المسوقين أن الشركة يجب أن تركز على نقطة بيع فريدة واحدة (USP) ، بينما يعتقد البعض الآخر أنه يمكنهم الترويج أكثر. يجب أن تكون الاختلافات الجديرة بالترويج مهمة ، ومميزة ، ومتفوقة ، وقابلة للنقل ، ولا يسهل نسخها ، وميسورة التكلفة ، ومربحة.
عرض القيمة هو الوضع الكامل للعلامة التجارية: المزيج الكامل من الفوائد التي يتم وضعها عليها. هناك العديد من عروض القيمة المحتملة ، خمسة منها يمكن أن تكون "رابحة":
المزيد للمزيد: منتجات راقية وأسعار أعلى.
المزيد من أجل نفس الشيء: تستخدم لمهاجمة المنافسين من خلال تقديم الجودة بسعر منخفض.
نفس الشيء لأقل: صفقة جيدة.
أقل مقابل القليل: أداء أقل مثالية مقابل سعر منخفض.
المزيد مقابل القليل: الفوز في النهاية ، لكن من الصعب تحقيقه بالفعل.
بيان الموضع هو بيان يلخص مكانة الشركة أو العلامة التجارية. يأخذ هذا الشكل: إلى (الشريحة المستهدفة والاحتياجات) (علامتنا التجارية) هي (المفهوم) (نقطة الاختلاف). بمجرد اختيار الوظيفة ، يجب على الشركة اتخاذ إجراءات لتقديم الوظيفة وإيصالها إلى عملائها المستهدفين.
الفصل الثامن: بناء قيمة العميل
المنتج هو أي شيء يمكن تقديمه للسوق من أجل الاهتمام أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك الذي قد يلبي رغبة أو حاجة. الخدمة هي نشاط أو منفعة أو إرضاء معروض للبيع غير ملموس أساسًا ولا يؤدي إلى ملكية أي شيء. المنتجات هي المفتاح في عرض السوق الشامل. قد يكون عرض السوق موجودًا فقط للسلع الملموسة النقية والخدمات النقية وكل شيء بينهما. يحتاج مخططو المنتجات إلى التفكير في ثلاثة مستويات عند اتخاذ قرار بشأن الخدمات والمنتجات. الأول هو مستوى قيمة العميل الأساسي. ثانيًا ، يجب تحويل الفائدة الأساسية إلى منتج فعلي. أخيرًا ، يجب أن يتم بناء المنتج المعزز حول المنتج الفعلي من خلال تقديم الخدمات.
المنتجات الاستهلاكية والصناعية
تنقسم المنتجات والخدمات إلى فئتين عريضتين: المنتجات الاستهلاكية والمنتجات الصناعية. المنتجات الاستهلاكية هي المنتجات التي يشتريها المستهلكون النهائيون للاستهلاك الشخصي.
- المنتجات المريحة هي نوع من المنتجات الاستهلاكية التي يشتريها المستهلكون عادةً بشكل متكرر وفوري وبأقل قدر من المقارنة وجهد المشتري.
- منتجات التسوق هي منتجات استهلاكية يقارنها العميل في عملية الاختيار والشراء عادةً بناءً على سمات مثل الملاءمة والجودة والسعر والأسلوب.
- المنتجات المتخصصة هي نوع من المنتجات الاستهلاكية ذات خصائص فريدة أو تعريف العلامة التجارية التي ترغب مجموعة كبيرة من المشترين في بذل جهد شراء خاص لها.
- المنتجات غير المطلوبة هي منتجات استهلاكية لا يعرفها المستهلك أو يعرف عنها ولكن لا يفكر في شرائها عادة.
المنتجات الصناعية هي المنتجات التي يتم شراؤها من قبل الأفراد والمؤسسات لمزيد من المعالجة أو لاستخدامها في إدارة الأعمال التجارية. المواد والأجزاء تشمل المواد الخام (المنتجات الزراعية ، المنتجات الطبيعية) والأجزاء المصنعة (المواد المكونة والأجزاء).
يتكون التسويق التنظيمي من أنشطة لإنشاء مواقف وسلوك العملاء المستهدفين أو الحفاظ عليها أو تغييرها. يمكن استخدام الحملات الإعلانية لصورة الشركة لتحسين صورة الشركة. يتكون التسويق الشخصي من أنشطة لتغيير مواقف أشخاص معينين . يتضمن تسويق المكان أنشطة لإنشاء المواقف أو الحفاظ عليها أو تغييرها تجاه أماكن معينة. التسويق الاجتماعي هو استخدام مفاهيم وأدوات التسويق التجاري في البرامج المصممة للتأثير على سلوك الأفراد لتحسين رفاهيتهم ورفاهية المجتمع.
التسويق 4.0 فيليب كوتلر PDF
يتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالمنتجات والخدمات على ثلاثة مستويات:
قرارات المنتج والخدمة الفردية
يتضمن تطوير منتج أو خدمة تحديد الفوائد. جودة المنتج هي خصائص المنتج أو الخدمة التي تؤثر على قدرته على تلبية احتياجات العملاء المعلنة أو الضمنية. إدارة الجودة الشاملة (TQM) هي نهج تشارك فيه الشركة بأكملها في تحسين الجودة الشاملة باستمرار. تعتمد جودة المنتج على مستوى الجودة والاتساق. سمات المنتج والخدمة الأخرى هي ميزات المنتج ونمط المنتج (المظهر) والتصميم (قلب المنتج).
العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو مجموعة من هذه العناصر التي تحدد منتجات أو خدمات بيع واحد أو مجموعة من البائعين وتميزها عن تلك الخاصة بالمنافسين. تتضمن التعبئة والتغليف أنشطة تصميم وإنتاج الحاوية أو الغلاف للمنتج. يمكن أن يعطي التغليف المبتكر ميزة تنافسية. تتضمن قرارات المنتج والخدمة النهائية ملصقات تساعد في تحديد منتج أو علامة تجارية وخدمات الدعم للمنتج.
قرارات خط الإنتاج
خط الإنتاج عبارة عن مجموعة من المنتجات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا لأنها تعمل بطريقة مماثلة ، أو يتم بيعها لمجموعات العملاء نفسها ، أو يتم تسويقها من خلال نفس أنواع المنافذ أو تقع ضمن نطاقات أسعار معينة. تشمل القرارات الرئيسية طول خط الإنتاج ، والذي يمكن تعديله عن طريق تعبئة خط الإنتاج (إضافة المزيد من العناصر ضمن النطاق الحالي) وامتداد الخط (الإطالة خارج النطاق الحالي).
قرارات مزيج المنتج
مزيج المنتجات ( محفظة المنتجات) هو مجموعة من جميع خطوط المنتجات والعناصر التي يعرضها بائع معين للبيع. عرض مزيج المنتج هو عدد خطوط الإنتاج المختلفة ، بينما يشير الطول إلى العدد الإجمالي للعناصر داخل خطوط الإنتاج. يشير عمق مزيج المنتج إلى عدد الإصدارات المعروضة لكل منتج في السطر.
تسويق الخدمات
يجب على الشركات اتخاذ قرار بشأن أربع خصائص خدمة عند تصميم برامج التسويق. الخدمة غير الملموسة: لا يمكن رؤية الخدمات أو تذوقها أو الشعور بها أو سماعها أو شمها قبل شرائها. إمكانية فصل الخدمة: يتم إنتاج الخدمة واستهلاكها في نفس الوقت ولا يمكن فصلها عن مقدميها. تنوع الخدمة: قد تختلف جودة الخدمات اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على من يقدمها ومتى وأين وكيف. قابلية الخدمة للتلف : لا يمكن تخزين الخدمات للبيع أو الاستخدام لاحقًا.
سلسلة أرباح الخدمة هي السلسلة التي تربط أرباح شركة الخدمة برضا الموظفين والعملاء. تتكون هذه السلسلة من خمسة روابط: جودة الخدمة الداخلية ، وموظفو الخدمة الراضون والمنتجون ، وقيمة أكبر للخدمة ، والعملاء الراضون والمخلصون ، وأرباح الخدمة ونموها الصحي في نهاية المطاف. يعتبر تسويق الخدمات أكثر من مجرد تسويق خارجي تقليدي ، فهو يتكون أيضًا من تسويق داخلي وتفاعلي. يتضمن التسويق الداخلي توجيه وتحفيز موظفي الاتصال بالعملاء ودعم موظفي الخدمة للعمل كفريق واحد لتوفير رضا العملاء. يتضمن التسويق التفاعلي تدريب موظفي الخدمات على فنون التفاعل مع العملاء لتلبية احتياجاتهم.
يحتاج مسوقو الخدمات إلى إدارة تمايز الخدمة ، والتأكد من تميزهم بين المنافسين. يحتاجون أيضًا إلى إدارة جودة الخدمة ، والتي قد يكون تحديدها أصعب من تحديد جودة المنتج. أخيرًا ، يحتاجون إلى إدارة إنتاجية الخدمة من خلال ضمان مهارة الموظفين وتنفيذ صلاحيات التكنولوجيا.
العلامة التجارية
حقوق ملكية العلامة التجارية هي التأثير التفاضلي الذي تحدثه معرفة اسم العلامة التجارية على استجابة العميل للمنتج أو تسويقه. يمكن أن تكون حقوق ملكية العلامة التجارية أحد الأصول القوية. تقييم العلامة التجارية هو عملية تقدير إجمالي القيمة المالية للعلامة التجارية. من أجل بناء علامة تجارية قوية ، هناك بعض القرارات الرئيسية المتعلقة باستراتيجية العلامة التجارية التي يجب اتخاذها. يتضمن وضع العلامة التجارية وضع العلامة التجارية في ذهن المستهلك. يعد اختيار اسم العلامة التجارية أمرًا مهمًا لتحديد اسم جيد. يجب أن يذكر اسم العلامة التجارية شيئًا عن مزايا الخدمة ويجب أن يكون سهل النطق والتذكر. يجب أن تكون مميزة وقابلة للتمديد وسهلة الترجمة وقادرة على الحماية القانونية.
يمكن رعاية العلامة التجارية من خلال أربع طرق. يمكن إطلاق منتج كعلامة تجارية وطنية (مُصنِّعة) أو كعلامة تجارية خاصة أو علامة تجارية لمتجر. طريقة أخرى هي عبر العلامات التجارية المرخصة أو علامة تجارية مشتركة مع شركة أخرى. العلامة التجارية للمتجر هي علامة تجارية تم إنشاؤها وتملكها من قبل بائع منتج أو خدمة. يتضمن الترخيص إقراض اسم العلامة التجارية لمصنعين آخرين. العلامة التجارية المشتركة هي ممارسة استخدام الأسماء التجارية الراسخة لشركتين مختلفتين على نفس المنتج.
عند تطوير العلامات التجارية ، يكون أمام الشركات أربعة خيارات. تحدث امتدادات الخط عند تمديد اسم علامة تجارية موجود إلى أشكال أو ألوان أو أحجام أو مكونات أو نكهات جديدة لفئة منتج موجودة. يمتد امتداد العلامة التجارية اسم العلامة التجارية الحالي إلى فئات المنتجات الجديدة. تعني العلامات التجارية المتعددة تقديم أكثر من علامة تجارية واحدة في نفس الفئة. يمكن إنشاء علامات تجارية جديدة عندما يُعتقد أن قوة العلامات التجارية الحالية تتلاشى.
الفصل 9: دورة حياة المنتج
تطوير المنتجات الجديدة هو تطوير المنتجات الأصلية وتحسينات المنتج وتعديلات المنتجات والعلامات التجارية الجديدة من خلال جهود تطوير المنتجات الخاصة بالشركة. المنتجات الجديدة ضرورية لاستمرار الشركة. ليس من السهل العثور على المنتجات الجديدة. هناك ثماني خطوات رئيسية في عملية تطوير المنتج.
توليد الأفكار : البحث المنهجي عن أفكار المنتج الجديد. يمكن العثور على الأفكار من خلال المصادر الداخلية ، ولكن أيضًا من خلال مصادر الأفكار الخارجية. يمكن أن يكون هؤلاء موزعين وموردين ولكن أيضًا منافسين. التعهيد الجماعي يعني دعوة مجتمعات واسعة من الناس - العملاء والموظفين والعلماء والباحثين المستقلين وحتى الجمهور بشكل عام - إلى عملية ابتكار المنتجات الجديدة.
فحص الأفكار : فحص أفكار المنتجات الجديدة لاكتشاف الأفكار الجيدة وإسقاط الأفكار السيئة في أسرع وقت ممكن.
تطوير المفهوم واختباره. مفهوم المنتج هو نسخة مفصلة من فكرة المنتج الجديدة مذكورة بعبارات ذات مغزى للمستهلك. يعني اختبار المفهوم اختبار مفاهيم جديدة للمنتج مع مجموعة من المستهلكين المستهدفين لمعرفة ما إذا كانت المفاهيم لها جاذبية قوية من المستهلكين.
تطوير إستراتيجية التسويق : تصميم إستراتيجية تسويق أولية لمنتج جديد بناءً على مفهوم المنتج. يتكون من ثلاثة أجزاء: وصف السوق المستهدف وعرض القيمة ، وتحديد الميزانيات ، وأخيراً وصف استراتيجية مزيج التسويق طويل الأجل.
تحليل الأعمال هو مراجعة لتوقعات المبيعات والتكلفة والأرباح لمنتج جديد لمعرفة ما إذا كانت هذه العوامل تلبي أهداف الشركة.
تطوير المنتج: تطوير مفهوم المنتج إلى منتج مادي لضمان إمكانية تحويل فكرة المنتج إلى عرض سوق عملي.
اختبار التسويق: مرحلة تطوير منتج جديد يتم فيها اختبار المنتج وبرنامج التسويق المقترح في إعدادات سوق واقعية. يمكن القيام بذلك في كل من أسواق الاختبار الخاضعة للرقابة وأسواق الاختبار المحاكاة.
أفضل كتب التسويق pdf
تحميل كتاب التسويق من الالف إلى الياء فيليب كوتلر pdf
التسويق: إدخال منتج جديد إلى السوق.
تطوير منتجات جديدة تتمحور حول العميل: تطوير منتج جديد يركز على إيجاد طرق جديدة لحل مشاكل العملاء وخلق تجارب أكثر إرضاءً للعملاء. يعد تطوير المنتجات الجديدة المستند إلى الفريق نهجًا لتطوير منتجات جديدة تعمل فيه أقسام الشركة المختلفة معًا بشكل وثيق ، وتتداخل الخطوات في عملية تطوير المنتج لتوفير الوقت وزيادة الفعالية. يُفضل تطوير منتج جديد منهجي على التطوير العشوائي والمجزئ. يمكن أن يكون الابتكار فوضويًا ويصعب إدارته ، خاصة في الأوقات المضطربة.
دورة حياة المنتج (PLC) هي مسار مبيعات المنتج وأرباحه على مدار حياته. يتضمن خمس مراحل متميزة:
تطوير المنتج: تطوير الفكرة دون أي مبيعات.
مقدمة: بطء نمو المبيعات عند طرح المنتج.
النمو: فترة القبول السريع.
الاستحقاق: فترة تباطؤ البيع بسبب قبول معظم المشترين المحتملين.
الانحدار: الفترة التي تنخفض فيها المبيعات وينخفض فيها الربح.
يمكن أيضًا تطبيق مفهوم PLC على الأنماط والأزياء والموضة. النمط هو أسلوب أساسي ومميز للتعبير. الموضة هي أسلوب مقبول حاليًا أو شائع في مجال معين. الموضة هي فترة مؤقتة من المبيعات المرتفعة بشكل غير عادي مدفوعة بحماس المستهلك وشعبية المنتج أو العلامة التجارية الفورية. يجب أن تبتكر الشركات باستمرار لمواكبة الدورة. هناك استراتيجيات مختلفة لكل مرحلة.
مرحلة التقديم هي مرحلة PLC حيث يتم توزيع المنتج الجديد أولاً وإتاحته للشراء. الأرباح منخفضة بشكل عام ويجب أن تكون الإستراتيجية الأولية متسقة مع وضع المنتج.
مرحلة النمو هي المرحلة التي تبدأ فيها مبيعات المنتج في الارتفاع بسرعة. تزداد الأرباح وتواجه الشركة مفاضلة بين الحصة السوقية العالية والأرباح الحالية المرتفعة.
ملخص كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق pdf
في مرحلة النضج ، تنمو مبيعات المنتجات ببطء أو تستقر. تحاول الشركة زيادة الاستهلاك من خلال إيجاد مستهلكين جدد ، المعروف أيضًا باسم تعديل السوق. قد تحاول الشركة أيضًا تعديل المنتج عن طريق تغيير الخصائص.
في مرحلة التراجع ، تنخفض مبيعات المنتج أو تنخفض إلى الصفر. قد تقرر الإدارة الحفاظ على العلامة التجارية أو إعادة وضعها أو إسقاط منتج من الخط.
عند تقديم منتج في الأسواق الدولية ، يجب تحديد المنتجات التي يجب تقديمها في أي البلدان وكيف ينبغي تكييف هذه المنتجات. يمكن أن تكون مشكلات التغليف دقيقة ، من ترجمة المشكلات إلى المعاني المختلفة للشعارات.
الفصل العاشر: استراتيجيات التسعير
السعر هو مبلغ المال الذي يتم تحصيله مقابل منتج أو خدمة ، وهو مجموع القيم التي يتبادلها العملاء مقابل مزايا امتلاك أو استخدام المنتج أو الخدمة. السعر هو العنصر الوحيد في المزيج التسويقي الذي ينتج عنه إيرادات ، وكل العناصر الأخرى عبارة عن تكاليف. يعد تحديد السعر المناسب من أكثر المهام تعقيدًا. يبدأ التسعير الجيد من العملاء وإدراكهم لقيمة المنتج.
التسعير على أساس قيمة العميل: تحديد السعر بناءً على تصورات المشتري للقيمة بدلاً من تكلفة البائع. قد يكون من الصعب قياس القيمة التي يعلقها العملاء على أحد المنتجات ، لذلك يجب على الشركة العمل بجد لوضع التقديرات. هناك نوعان آخران من التسعير القائم على القيمة: التسعير ذو القيمة الجيدة والتسعير ذو القيمة المضافة. يعني التسعير الجيد القيمة تقديم المزيج الصحيح من الجودة والخدمة الجيدة بسعر عادل. يعني تسعير القيمة المضافة إرفاق ميزات وخدمات ذات قيمة مضافة للتمييز بين عروض الشركة وفرض أسعار أعلى.
التسعير على أساس التكلفة يعني تحديد الأسعار بناءً على تكلفة إنتاج وتوزيع وبيع المنتج بالإضافة إلى معدل عائد عادل للجهد والمخاطر. هناك نوعان من التكاليف: التكاليف الثابتة (النفقات العامة) هي التكاليف التي لا تختلف باختلاف مستوى الإنتاج أو المبيعات. التكاليف المتغيرة هي التكاليف التي تختلف بشكل مباشر مع مستوى الإنتاج. إجمالي التكاليف هي مجموع التكاليف الثابتة والمتغيرة لأي مستوى إنتاج معين.
منحنى الخبرة ( منحنى التعلم) هو الانخفاض في متوسط تكاليف الإنتاج لكل وحدة والذي يأتي مع خبرة الإنتاج المتراكمة. بعبارة أبسط: عندما يصبح العمال أكثر خبرة ، يصبحون أكثر كفاءة وتنخفض التكاليف.
إن أبسط طريقة للتسعير هي تسعير التكلفة الإضافية أو تسعير العلامات: يعني إضافة هامش قياسي إلى تكلفة المنتج. ومع ذلك ، فإن هذه الطريقة تتجاهل أسعار الطلب والمنافسين ، وبالتالي من غير المحتمل أن تؤدي إلى أفضل سعر. التسعير المتكافئ (تسعير العائد المستهدف) يعني تحديد السعر لكسر تكاليف صنع وتسويق منتج أو تحديد السعر لتحقيق عائد مستهدف. حجم التعادل هو كمية الوحدات التي يجب بيعها لتحقيق التعادل. التسعير القائم على المنافسة يعني تحديد الأسعار بناءً على استراتيجيات المنافسين والأسعار والتكاليف وعروض السوق.
بالإضافة إلى تصورات قيمة العميل والتكاليف وأسعار المنافسين ، يجب على الشركة أيضًا التفكير في عوامل أخرى. السعر هو عنصر واحد فقط من مزيج التسويق ويجب تحديد استراتيجية التسويق الشاملة أولاً. التكلفة المستهدفة هي التسعير الذي يبدأ بسعر بيع مثالي ثم يستهدف التكاليف التي تضمن تلبية السعر. يعتمد التسعير الجيد على فهم العلاقة بين السعر والطلب على المنتج.
يمكن أن تختلف الأسعار في أنواع مختلفة من الأسواق. في أسواق المنافسة البحتة ، هناك العديد من المشترين والبائعين الذين ليس لهم تأثير يذكر على السعر. في المنافسة الاحتكارية ، هناك العديد من المشترين والبائعين الذين يتداولون بأسعار متعددة. في سوق المنافسة الاحتكارية ، يوجد عدد قليل من البائعين الذين لديهم حساسية عالية لاستراتيجيات التسعير الخاصة ببعضهم البعض. في حالة احتكار خالص ، تكون الشركة هي البائع الوحيد ويمكنها تحديد السعر الذي تريده.
منحنى الطلب هو منحنى يوضح عدد الوحدات التي سيشتريها السوق في فترة زمنية معينة ، وبأسعار مختلفة قد يتم تحصيلها. مرونة السعر هي مقياس لحساسية الطلب للتغيرات في السعر. تعطى بالصيغة التالية: مرونة الطلب السعرية =.
الفصل 11: اعتبارات التسعير
يمكن أن تكون استراتيجيات التسعير صعبة. هناك نوعان من الاستراتيجيات واسعة النطاق. يعني تسعير السوق (كشط السعر) تحديد سعر مرتفع لمنتج جديد لتخطي الحد الأقصى من الإيرادات طبقة تلو الأخرى من القطاعات التي ترغب في دفع السعر المرتفع ، وتحقق الشركة مبيعات أقل ولكن أكثر ربحية. يعني تسعير اختراق السوق تحديد سعر منخفض لمنتج جديد لجذب عدد كبير من المشترين وحصة سوقية كبيرة.
هناك خمس حالات لتسعير مزيج المنتجات.
1. تسعير خط الإنتاج : تحديد خطوات السعر بين المنتجات المختلفة في خط الإنتاج بناءً على فروق التكلفة بين المنتجات وتقييمات العملاء للميزات المختلفة وأسعار المنافسين.
2. تسعير المنتج الاختياري : تسعير المنتجات الاختيارية أو الملحقة مع المنتج الرئيسي.
3. تسعير المنتج المقيد : تحديد سعر للمنتجات التي يجب استخدامها مع منتج رئيسي.
4. تسعير المنتج الثانوي: تحديد سعر للمنتجات الثانوية لجعل سعر المنتج الرئيسي أكثر تنافسية.
5. تسعير حزمة المنتج : الجمع بين عدة منتجات وتقديم الحزمة بسعر مخفض.
هناك أيضًا سبع استراتيجيات لتعديل الأسعار يمكن استخدامها.
1. الخصم: تخفيض مباشر في سعر المشتريات خلال فترة زمنية محددة أو بكميات أكبر. البدل هو عبارة عن أموال ترويجية يدفعها المصنعون لتجار التجزئة مقابل اتفاق لإبراز منتجات الشركة المصنعة بطريقة ما.
2. التسعير المقسم: بيع منتج أو خدمة بسعرين أو أكثر ، حيث لا يكون فرق الأسعار على أساس التكاليف. يتضمن تسعير شريحة العملاء أنواعًا مختلفة من العملاء يدفعون أسعارًا مختلفة. يتضمن تسعير شكل المنتج أسعارًا مختلفة لإصدارات مختلفة من نفس المنتج. يتضمن التسعير المستند إلى الموقع أسعارًا مختلفة لمواقع مختلفة ، بينما يتضمن التسعير المستند إلى الوقت أسعارًا مختلفة للحظات مختلفة من الوقت.
3. التسعير النفسي: التسعير الذي يأخذ في الاعتبار سيكولوجية الأسعار ، وليس الاقتصاد فقط ، فالسعر يقول شيئًا عن المنتج. الأسعار المرجعية هي الأسعار التي يحملها المشترون في أذهانهم ويشيرون إليها عندما ينظرون إلى منتج معين.
4. التسعير الترويجي: تسعير المنتجات بشكل مؤقت بأقل من سعر القائمة ، وأحيانًا بأقل من التكلفة ، لزيادة المبيعات على المدى القصير.
5. التسعير الجغرافي: تحديد الأسعار للعملاء الموجودين في أجزاء مختلفة من الدولة أو العالم. يمكن أن يكون هذا سعر المنشأ FOB: إستراتيجية تسعير جغرافية يتم فيها وضع البضائع مجانًا على متن الناقل ، يدفع العميل أجرة الشحن من المصنع إلى الوجهة. التسعير الموحد: إستراتيجية تسعير جغرافية تفرض فيها الشركة نفس السعر بالإضافة إلى الشحن لجميع العملاء ، بغض النظر عن موقعهم. تسعير المنطقة: تنشئ الشركة منطقتين أو أكثر. يدفع جميع العملاء داخل المنطقة نفس السعر الإجمالي ، وكلما كانت المنطقة بعيدة ، ارتفع السعر. تسعير النقطة الأساسية: إستراتيجية تسعير يحدد فيها البائع مدينة ما كنقطة أساسية ويفرض على جميع العملاء تكلفة الشحن من تلك المدينة إلى العميل. تسعير امتصاص الشحن هو إستراتيجية يقوم فيها البائع بامتصاص كل أو جزء من رسوم الشحن للحصول على العمل المطلوب.
6. يعني التسعير الديناميكي تعديل الأسعار باستمرار لتلبية خصائص واحتياجات العملاء الأفراد والمواقف.
7. التسعير الدولي: فرض أسعار مختلفة للعملاء في مختلف البلدان.
بعد تحديد الأسعار ، غالبًا ما تكون هناك مواقف تحتاج فيها الشركات إلى تغيير أسعارها. في بعض الأحيان ، تجد الشركة أنه من المستحسن الشروع في تخفيض الأسعار ، على سبيل المثال عندما ينخفض الطلب ، أو عندما يرتفع السعر لتحسين الأرباح. يمكن أن يتفاعل المستهلكون بشكل مختلف مع التغيرات في الأسعار ، وكذلك مع المنافسين. عندما يغير المنافسون الأسعار أولاً ، يتعين على الشركة الاستجابة. هناك ما يصل إلى أربعة ردود ، وهي: يمكن للشركة تخفيض سعرها ، والحفاظ على سعرها مع رفع القيمة المتصورة للمنتج ، وتحسين الجودة وزيادة السعر أو إطلاق علامة تجارية مقاتلة منخفضة السعر للتنافس مع تغير السعر .
هناك تشريع يحيط بتثبيت الأسعار (التحدث إلى المنافسين لتحديد الأسعار) ، وهو أمر غير قانوني. يُحظر أيضًا التسعير المفترس (البيع بأقل من التكاليف لمعاقبة المنافس). تحاول العديد من البلدان أيضًا منع التمييز غير العادل في الأسعار والتسعير المضلل.
الفصل 12: قنوات التسويق
من أجل إنتاج منتج ، فإن العلاقات مع الآخرين في سلسلة التوريد ضرورية. قد يكون مصطلح سلسلة الطلب أفضل ، لأنه يقترح وجهة نظر الحس والاستجابة للسوق. تتكون شبكة توصيل القيمة من الشركة والموردين والموزعين والعملاء في نهاية المطاف ، الذين يتشاركون مع بعضهم البعض لتحسين أداء النظام بأكمله في تقديم قيمة للعملاء. قناة التسويق(قناة التوزيع) هي مجموعة من المنظمات المترابطة التي تساعد في إتاحة منتج أو خدمة للاستخدام أو الاستهلاك من قبل المستهلك أو مستخدم الأعمال. يمكن لأعضاء القناة إضافة قيمة من خلال توفير المزيد من الكفاءة والتخصص في صنع البضائع. بعض أعضاء قناة الوظيفة الرئيسية هم: جمع المعلومات ، والترويج ، والاتصال بالمشترين ، ومطابقة المنتجات والاحتياجات ، والتفاوض على الاتفاقيات. ولكن أيضًا التوزيع المادي والتمويل وتحمل مخاطر تنفيذ العمل.
مستوى القناة هو طبقة من الوسطاء تقوم ببعض الأعمال في تقريب المنتج وملكيته من المشتري النهائي. القناة 1 هي قناة تسويقية مباشرة : قناة تسويق ليس لها مستويات وسيطة. قنوات التسويق غير المباشر هي قنوات تحتوي على مستوى وسيط واحد أو أكثر. القنوات هي أنظمة سلوكية تتكون من شركات وأشخاص حقيقيين يتفاعلون لتحقيق الأهداف. يعتمد كل عضو في القناة على الآخرين ويتصرفون بشكل مختلف ، مما قد يؤدي إلى تضارب في القناة : الخلاف بين أعضاء قناة التسويق حول الأهداف والأدوار والمكافآت ، ومن يجب أن يفعل ماذا ولأي مكافأة. يحدث الصراع الأفقي بين الشركات على نفس مستوى القناة.الصراع العمودي بين مستويات مختلفة من نفس القناة.
لكي تعمل القنوات بشكل جيد ، يجب تحديد دور أعضاء القناة. قناة التوزيع التقليدية هي قناة تتكون من واحد أو أكثر من المنتجين المستقلين وتجار الجملة وتجار التجزئة ، كل منها عبارة عن عمل منفصل يسعى إلى تعظيم أرباحه الخاصة ، حتى على حساب أرباح النظام ككل. على النقيض من ذلك ، يوجد نظام التسويق الرأسي (VMS) ، وهو قناة توزيع يعمل فيها المنتجون وتجار الجملة وتجار التجزئة كنظام موحد. يمتلك أحد أعضاء القناة الآخرين ، ولديه عقود معهم أو يتمتع بقوة كبيرة بحيث يتعاونون جميعًا. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من أنظمة VMS:
1. VMS للشركات هو نظام تسويق رأسي يجمع بين مراحل متتالية من الإنتاج والتوزيع تحت ملكية واحدة. تتحقق قيادة القناة من خلال الملكية المشتركة.
2.VMS التعاقدي هو نظام تسويق رأسي تتحد فيه الشركات المستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع معًا من خلال العقود. المثال الأكثر شيوعًا لنظام VMS التعاقدي هو منظمة الامتياز : نظام تسويق تعاقدي يربط فيه عضو القناة (مانح الامتياز) عدة مراحل في عملية توزيع الإنتاج. هناك أيضًا ثلاثة أنواع من الامتيازات: أنظمة امتياز تجار التجزئة التي ترعاها الشركة المصنعة ، وأنظمة امتياز تجار الجملة التي ترعاها الشركة المصنعة وأنظمة امتياز تجار التجزئة التي ترعاها شركة الخدمة.
3. المُدار: نظام تسويق رأسي ينسق مراحل متتالية من الإنتاج والتوزيع من خلال حجم وقوة أحد الأطراف.
تحميل كتاب التسويق من الألف إلى الياء فيليب كوتلر pdf
تطور آخر فيما يتعلق بالقنوات هو نظام التسويق الأفقي : ترتيب قناة تتحد فيه شركتان أو أكثر على مستوى واحد معًا لمتابعة فرصة تسويقية جديدة. يمكن أن يكون هذا مع المنافسين ، ولكن أيضًا مع غير المنافسين. نظام التوزيع متعدد القنوات هو نظام توزيع تقوم فيه شركة واحدة بإعداد قناتين أو أكثر للتسويق للوصول إلى شريحة أو أكثر من قطاعات العملاء. يحدث هذا عندما تنشئ شركة قنوات تسويق متعددة للوصول إلى شرائح متعددة من العملاء ويكون ذلك أكثر فائدة في الأسواق المعقدة ، ولكنه يجلب أيضًا مخاطر إضافية.
تشمل التغييرات الحالية في تنظيم القناة عدم الوساطة ، وهو الاستغناء عن وسطاء قنوات التسويق من قبل منتجي المنتجات أو الخدمات أو إزاحة البائعين التقليديين من خلال أنواع جديدة جذرية من الوسطاء.
تصميم القناة
يعني تصميم قناة التسويق تصميم قنوات تسويقية فعالة من خلال تحليل احتياجات العملاء ، وتحديد أهداف القناة ، وتحديد بدائل القناة الرئيسية وتقييم تلك البدائل. تقوم القاعدة بتحليل احتياجات المستهلك ، لأن قنوات التسويق هي في الواقع شبكات توصيل قيمة العملاء. يأتي بعد ذلك تحديد أهداف القناة. عند تحديد البدائل الرئيسية للقنوات ، يجب على الشركة النظر في ثلاثة أشياء:
1. أنواع الوسطاء . يجب على الشركة تحديد الأنواع المختلفة لأعضاء القناة الذين يمكن أن يشاركوا في القناة.
2. عدد وسطاء التسويق . يعني التوزيع المكثف تخزين المنتج في أكبر عدد ممكن من المنافذ. التوزيع الحصري يعني منح عدد محدود من التجار الحق الحصري لتوزيع منتجات الشركة في مناطقهم. يتضمن التوزيع الانتقائي استخدام أكثر من وسيط واحد ، ولكن أقل من الجميع ، ممن هم على استعداد لنقل منتجات الشركة.
3. مسؤوليات الوسطاء.
أخيرًا ، يجب على الشركة تقييم جميع البدائل باستخدام المعايير الاقتصادية وقضايا التحكم ومعايير القدرة على التكيف.
تعني إدارة قناة التسويق اختيار أعضاء القناة الفرديين وإدارتهم وتحفيزهم وتقييم أدائهم بمرور الوقت. تعني إدارة أعضاء القناة الآخرين وتحفيزهم ممارسة إدارة العلاقات مع الشركاء لبناء شراكات طويلة الأمد مع أعضاء القناة الآخرين.
لوجستيات التسويق ، أو التوزيع المادي ، هي التخطيط والتنفيذ والتحكم في التدفق المادي للمواد والسلع النهائية والمعلومات ذات الصلة من نقاط المنشأ إلى نقاط الاستهلاك لتلبية متطلبات العملاء بربح. يعني في الأساس الحصول على المنتج المناسب للعميل المناسب في المكان والزمان المناسبين. يتضمن كلاً من التوزيع الصادر (من شركة إلى عميل) والتوزيع الداخلي (داخل القناة) والتوزيع العكسي (نقل المنتجات المرتجعة).
وهو يشمل إدارة سلسلة التوريد بأكملها : إدارة تدفقات القيمة المضافة الأولية والنهائية للمواد والسلع النهائية والمعلومات ذات الصلة بين الموردين والشركة والبائعين والمستهلكين النهائيين. يمكن أن تكون الخدمات اللوجستية مصدرًا للميزة التنافسية ويمكن أن تخفض الكفاءة منها التكلفة بشكل كبير. ومع ذلك ، هناك مفاضلة بين الحد الأدنى من تكاليف التوزيع والحد الأقصى لخدمة العملاء. تشمل الخدمات اللوجستية بعض الوظائف الرئيسية:
1. التخزين. مراكز التوزيع عبارة عن مستودعات كبيرة مؤتمتة للغاية مصممة لاستلام البضائع من مختلف المصانع والموردين ، وتلقي الطلبات ، وملئها بكفاءة وتسليم البضائع للعملاء في أسرع وقت ممكن.
2. تتضمن إدارة المخزون اتخاذ قرار بشأن التوازن بين المخزون القليل جدًا والكثير جدًا. تتضمن الأنظمة اللوجيستية في الوقت المناسب مخزونات صغيرة ، بينما يصل المخزون الجديد تمامًا عند الحاجة.
3. يؤثر النقل على تسعير المنتجات ومواعيد التسليم وحالة البضائع. يمكن أن يكون عبر البر ، ولكن أيضًا عبر السكك الحديدية والممرات المائية والناقلات الجوية. يعني النقل متعدد الوسائط الجمع بين وسيلتين أو أكثر من وسائل النقل.
الإدارة اللوجستية المتكاملة هي المفهوم اللوجيستي الذي يؤكد على العمل الجماعي ، داخل الشركة وبين جميع مؤسسات قنوات التسويق ، لتحقيق أقصى قدر من أداء نظام التوزيع بأكمله. العمل الجماعي متعدد الوظائف داخل الشركة يعني وجود نظام متكامل ومتناسق. يجب ألا تقوم الشركات بتحسين الخدمات اللوجستية الخاصة بها فحسب ، بل يتعين عليها أيضًا تحسين شراكاتها اللوجستية. مزود الخدمات اللوجستية من الطرف الثالث (3PL) هو مزود لوجستي مستقل يؤدي أيًا من الوظائف المطلوبة أو جميعها لإيصال منتج العميل إلى السوق. غالبًا ما يقومون بذلك بتكلفة أقل وأكثر كفاءة ، بينما يمكن للشركة التركيز على أعمالها الأساسية.
الفصل الثالث عشر: البيع بالتجزئة والبيع بالجملة
يشمل البيع بالتجزئة جميع الأنشطة التي ينطوي عليها بيع السلع أو الخدمات مباشرة إلى المستهلك النهائي لاستخدامهم الشخصي غير التجاري. تجار التجزئة هم شركات تأتي مبيعاتها بشكل أساسي من تجارة التجزئة. يربط البيع بالتجزئة العلامات التجارية بالمستهلكين في الخطوات النهائية ("الميل الأخير" من عملية الشراء). يعني التسويق للمتسوقين استخدام العروض الترويجية والإعلانات داخل المتجر لتوسيع حقوق ملكية العلامة التجارية إلى "الميل الأخير" وتشجيع قرارات الشراء من المتاجر الكبيرة المواتية. هناك أنواع مختلفة من تجار التجزئة. يخدم تجار التجزئة بالخدمة الذاتية العملاء الراغبين في أداء جزء من الخدمة. يقدم تجار التجزئة ذوو الخدمة المحدودة بعض المساعدة في عملية الخدمة ، في حين أن تجار التجزئة ذوي الخدمات الكاملةمساعدة العملاء في كل خطوة من خطوات عملية الشراء.
يمكن أيضًا تصنيف تجار التجزئة حسب طول خط إنتاجهم وعرضه.
1. متجر متخصص: متجر بيع بالتجزئة يحمل خط إنتاج ضيقًا بتشكيلة عميقة ضمن هذا الخط.
2. متجر متعدد الأقسام: مؤسسة بيع بالتجزئة تحمل مجموعة متنوعة من خطوط الإنتاج. يتم تشغيل كل خط كقسم منفصل يديره مشترون أو تجار متخصصون.
3. محلات السوبر ماركت هي متاجر كبيرة ومنخفضة التكلفة ومنخفضة الهامش وكبيرة الحجم وذاتية الخدمة بها مجموعة متنوعة من منتجات البقالة والمنتجات المنزلية.
4. المتاجر الصغيرة هي متاجر تجارية تقع بالقرب من المناطق السكنية والتي تحمل مجموعة محدودة من السلع الملائمة ذات معدل دوران مرتفع.
5. سوبر ستور : متجر أكبر بكثير من سوبر ماركت عادي يقدم تشكيلة كبيرة من المنتجات الغذائية التي يتم شراؤها بشكل روتيني ، والمواد غير الغذائية والخدمات.
6. قاتل الفئة: متجر متخصص عملاق يحمل تشكيلة عميقة جدًا لخط معين ويعمل به موظفون على دراية.
7. تجار التجزئة للخدمة: بائع تجزئة يمثل خط إنتاجه خدمة في الواقع.
يمكن أيضًا تصنيف تجار التجزئة وفقًا للسعر الذي يفرضونه مقابل سلعهم وخدماتهم.
- متجر الخصم: عملية بيع بالتجزئة تبيع سلعًا قياسية بأسعار منخفضة بقبول هوامش ربح أقل وبيعها بكميات أكبر.
-تجار التجزئة بالسعر هم تجار التجزئة الذين يشترون بسعر الجملة أقل من المعتاد ويبيعون بسعر أقل من التجزئة.
- تجار التجزئة المستقلون خارج السعر هم تجار تجزئة خارج السعر مملوكين بشكل مستقل أو قسم من شركة تجزئة أكبر.
- منفذ المصنع: عملية بيع بالتجزئة خارج السعر تملكها وتشغلها الشركة المصنعة وعادة ما تحمل فائض الشركة المصنعة المتوقفة أو البضائع غير النظامية.
- نوادي المستودعات: بائع تجزئة خارج السعر يبيع مجموعة محدودة من أصناف البقالة ذات العلامات التجارية والأجهزة والملابس ومجموعة من السلع الأخرى بخصومات كبيرة للأعضاء الذين يدفعون رسوم العضوية السنوية.
المتاجر المتسلسلة عبارة عن منفذين أو أكثر مملوكين ومراقبين بشكل عام. يسمح حجمها بالشراء بكميات كبيرة وبأسعار أقل. امتياز _هي رابطة تعاقدية بين الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو منظمة الخدمة ورجال الأعمال المستقلين ، الذين يشترون الحق في امتلاك وتشغيل وحدة أو أكثر في نظام الامتياز. يجب أن يقوم تجار التجزئة أولاً بتقسيم السوق المستهدف وتحديده ، قبل اتخاذ قرار بشأن كيفية التمييز ووضع أنفسهم في هذه الأسواق المستهدفة. يجب أن يقرر تجار التجزئة ثلاثة متغيرات رئيسية للمنتج: تشكيلة المنتجات ومزيج الخدمات وجو المتجر. يجب أن تميز تشكيلة المنتجات بائع التجزئة عن المنافسين. يمكن أن يساعد مزيج الخدمات في التميز ، في حين أن جو المتجر هو عنصر فريد آخر يميز بائع التجزئة.
يجب أن يتناسب السعر الذي يطلبه بائع التجزئة عن منتجه مع السوق المستهدف وموقع بائع التجزئة. يمكن لبائعي التجزئة استخدام جميع أدوات الترويج الخمس للوصول إلى عملائهم ، وهي: الإعلان والبيع الشخصي وترويج المبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر. مكان المنتجات ، أو الموقع ، أمر حيوي في نجاح البيع بالتجزئة. مركز تسوقهي مجموعة من شركات البيع بالتجزئة المبنية على موقع تم التخطيط له وتطويره وامتلاكه وإدارته كوحدة واحدة. مركز التسوق الإقليمي كبير ، ويحتوي على أكثر من 50 إلى 100 متجر. يحتوي مركز التسوق المجتمعي على ما بين 15 إلى 50 تاجر تجزئة. يحتوي مركز التسوق في الحي أو مركز التسوق بشكل عام على من 5 إلى 15 متجرًا. مراكز الطاقة هي مراكز تسوق ضخمة غير مغلقة تتكون من شرائح طويلة من متاجر البيع بالتجزئة. مركز نمط الحياة هو مركز تجاري أصغر في الهواء الطلق به متاجر راقية.
تحميل كتاب التسويق من الالف إلى الياء فيليب كوتلر pdf
الاتجاهات في البيع بالتجزئة
في الوقت الحالي ، يتعامل تجار التجزئة مع أنماط الحياة المتغيرة والمنافسة الشرسة على إنفاق العملاء. يمثل الانكماش الاقتصادي تحديًا لكثير من تجار التجزئة. مفهوم عجلة البيع بالتجزئة تنص على أن الأنواع الجديدة من تجار التجزئة تبدأ عادةً كعمليات منخفضة الهامش ومنخفضة السعر ومنخفضة الحالة ولكنها تتطور لاحقًا إلى عمليات خدمة أعلى سعرًا وأعلى ، لتصبح في النهاية مثل تجار التجزئة التقليديين الذين استبدلوهم. كما أن صعود بائعي التجزئة الكبار له تأثيره على البيئة ، مما يؤدي إلى الضغط على المنافسين الصغار. كما يوفر نمو تجارة التجزئة خارج المتاجر عبر التقنيات المتقدمة فرصًا وتحديات جديدة. أصبحت تقنيات البيع بالتجزئة مهمة كأدوات تنافسية. هناك أيضًا اتجاه لتجارة التجزئة الخضراء ، حيث يتبنى تجار التجزئة ممارسات مستدامة بيئيًا.
البيع بالجملة
يشمل البيع بالجملة جميع الأنشطة التي ينطوي عليها بيع السلع والخدمات لمن يشترون لإعادة البيع أو الاستخدام التجاري. تاجر الجملة هو شركة تعمل في المقام الأول في أنشطة البيع بالجملة. يضيف تجار الجملة قيمة من خلال أداء واحدة أو أكثر من وظائف القناة التالية:
- البيع والترويج وبالتالي الوصول إلى العديد من العملاء الصغار.
- شراء وبناء متنوعة.
- تكسير الكميات بالشراء بكميات كبيرة.
- التخزين والمخزون.
- مواصلات.
- تمويل العملاء والموردين.
- تحمل المخاطر.
- توفير معلومات السوق.
- إدارة الخدمات وإعطاء النصائح.
ينقسم تجار الجملة إلى ثلاث مجموعات رئيسية.
1. تجار الجملة هم شركات بيع بالجملة مملوكة بشكل مستقل وتحمل ملكية البضائع التي يتعامل معها. وهم يشملون تجار الجملة ذوي الخدمات الكاملة ، الذين يقدمون مجموعة كاملة من الخدمات وتجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة الذين يقدمون خدمات أقل لعملائهم. يبيع الموزعون الصناعيون للمصنعين ، بينما يبيع تجار الجملة لتجار التجزئة في المقام الأول. يحمل تجار الجملة للنقد والحمل مجموعة محدودة من البضائع سريعة الحركة. لا تحمل شركات الشحن المتساقطة مخزونًا أبدًا ، ولكن تختار الشركات المصنعة التي تقوم بشحن المنتج عند الطلب.
2. الوسطاء والوكلاء. السمسار هو تاجر جملة لا يأخذ حق ملكية البضائع وتتمثل وظيفته في جمع المشترين والبائعين معًا والمساعدة في التفاوض. الوكيل هو تاجر جملة يمثل المشترين أو البائعين على أساس دائم نسبيًا ، ولا يؤدي سوى عدد قليل من الوظائف ولا يأخذ حق ملكية البضائع. وكلاء البيع لديهم السلطة التعاقدية لبيع كامل انتاج الشركة المصنعة. غالبًا ما يكون لوكلاء الشراء علاقات طويلة الأمد مع المشترين ويقومون بعمليات شراء لهم.
3. فروع ومكاتب مبيعات الشركات المصنعة: البيع بالجملة من قبل البائع أو المشترين أنفسهم وليس من خلال تجار الجملة المستقلين.
مثل تجار التجزئة ، يجب أن يقرر تجار الجملة أيضًا المنتج والأسعار والترويج ومكان خدماتهم. يواجه تجار الجملة اليوم تحديات في الحاجة إلى مزيد من الكفاءة وتغيير احتياجات العملاء.
الفصل 14: استراتيجية الاتصالات
مزيج الترويج (مزيج الاتصالات التسويقية) هو مزيج محدد من أدوات الترويج التي تستخدمها الشركة لتوصيل قيمة العميل بشكل مقنع وبناء علاقات مع العملاء. يتكون من خمس أدوات ترويج رئيسية:
1. الإعلان : أي شكل مدفوع من أشكال العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل راعي محدد.
2. ترويج المبيعات : حوافز قصيرة المدى لتشجيع شراء أو بيع منتج أو خدمة.
3. البيع الشخصي : التمثيل الشخصي من قبل فريق مبيعات الشركة لغرض البيع وبناء العلاقات مع العملاء.
4. العلاقات العامة : بناء علاقات جيدة مع الجمهور المتنوع للشركة من خلال الحصول على دعاية مواتية: بناء صورة جيدة للشركة والتعامل مع أو تبديد الإشاعات والقصص والأحداث غير المواتية.
5.التسويق المباشر: اتصالات مباشرة مع المستهلكين الأفراد المستهدفين بعناية للحصول على استجابة فورية وتنمية علاقات دائمة مع العملاء.
هناك عدة عوامل تغير الاتصالات التسويقية اليوم. أولاً ، يتغير المستهلكون: فهم أكثر إطلاعًا وتمكينًا. أيضًا ، تتحول استراتيجيات التسويق بعيدًا عن التسويق الجماعي التقليدي. أخيرًا ، تعمل تكنولوجيا الاتصالات على تغيير طريقة تواصل الشركات والعملاء مع بعضهم البعض. تجتمع هذه التغييرات معًا في حاجة إلى اتصالات تسويقية متكاملة (IMC) والتي تنطوي على تكامل وتنسيق العديد من قنوات الاتصال الخاصة بالشركة بعناية لتقديم رسالة واضحة ومتسقة ومقنعة حول المؤسسة ومنتجاتها. تتعرف IMC على جميع نقاط الاتصال حيث تلتقي الشركة والعملاء ويربطون جميع الرسائل معًا.
من أجل تطوير الاتصالات التسويقية ، يلزم فهم عملية الاتصال. يتم إرسال رسالة من المرسل إلى جهاز الاستقبال عبر الوسائط ، ولكن يمكن مقاطعتها بسبب الضوضاء أو اختلافات التشفير / فك التشفير.
هناك خطوات مختلفة ضرورية في تطوير الاتصال التسويقي الفعال.
1. تحديد الجمهور المستهدف.
2. تحديد أهداف الاتصال. يمكن أن يكون الجمهور المستهدف في أي مرحلة من مراحل جاهزية المشتري . مراحل الاستعداد للمشتري هي المراحل التي يمر بها المستهلكون عادةً في طريقهم إلى الشراء ، بما في ذلك الوعي والمعرفة والإعجاب والتفضيل والقناعة وأخيراً الشراء الفعلي. هدف المسوق هو تحريك العملاء المستهدفين خلال عملية الشراء.
3. تصميم الرسالة. يجب أن تحظى الرسالة بالاهتمام ، والاهتمام ، وإثارة الرغبة ، والحصول على عمل. يجتمع الانتباه والاهتمام والرغبة والعمل كنموذج AIDA. يحدد المسوق محتوى الرسالة. النداءات العقلانية تتعلق بالمصلحة الذاتية للجمهور وفوائدها. تحاول المناشدات العاطفية إثارة المشاعر التي يمكن أن تحفز الشراء. يجب أن يقرر المسوقون أيضًا بنية الرسالة والشكل.
4. اختيار قنوات الاتصال. هناك فئتان عريضتان. قنوات الاتصال الشخصية هي قنوات يتواصل من خلالها شخصان أو أكثر مباشرة مع بعضهم البعض ، بما في ذلك وجهاً لوجه أو عبر الهاتف أو عبر البريد الإلكتروني أو حتى من خلال الدردشة عبر الإنترنت. تتضمن قنوات الاتصال الشخصية تأثير الكلام الشفهي : الاتصالات الشخصية حول منتج ما بين المشترين المستهدفين والجيران والأصدقاء وأفراد الأسرة والشركاء. يعمل التسويق عبر Buzz على تنمية قادة الرأي وحملهم على نشر المعلومات حول منتج أو خدمة للآخرين في مجتمعاتهم.
قنوات الاتصال غير الشخصية هي وسائط تنقل الرسائل دون اتصال شخصي أو ملاحظات ، بما في ذلك وسائل الإعلام الرئيسية والأجواء والأحداث. الأجواء عبارة عن بيئات مصممة تخلق ميول المشتري نحو شراء منتج.
5. تحديد مصدر الرسالة. المصادر ذات المصداقية العالية هي أكثر إقناعًا.
6. جمع الملاحظات. يجب على المسوق بحث التأثير على الجمهور المستهدف.
عند تعيين إجمالي ميزانية الترويج ، هناك أربع طرق شائعة يمكن استخدامها.
1.طريقة ميسورة التكلفة : تحديد ميزانية الترويج على المستوى الذي تعتقد الإدارة أن الشركة تستطيع تحمله.
2. طريقة النسبة المئوية للمبيعات : تحديد ميزانية الترويج على نسبة معينة من المبيعات الحالية أو المتوقعة أو كنسبة مئوية من أسعار مبيعات الوحدات.
3. طريقة تنافسية - التكافؤ : تحديد ميزانية الترويج لتتناسب مع نفقات المنافس.
4. أسلوب الهدف والمهمة : تطوير ميزانية الترويج من خلال
(1) تحديد أهداف ترقية محددة ،
(2) تحديد المهام اللازمة لتحقيق هذه الأهداف و
(3) تقدير تكلفة أداء هذه المهام. مجموع هذه التكاليف هو ميزانية الترويج المقترحة.
المزيج الترويجي
يتكون المزيج الترويجي من خمس أدوات. يمكن أن تصل الإعلانات إلى أعداد كبيرة من المشترين الموزعين جغرافيًا بتكلفة منخفضة ، ولكنها لا يمكن أن تكون مقنعة مثل الناس. البيع الشخصي هو الأكثر فعالية في مراحل معينة من عملية الشراء ، ولكنه مكلف للغاية. يجذب ترويج المبيعات انتباه العميل ، ولكن التأثير غالبًا ما يكون قصير الأجل. العلاقات العامة (PR) قابلة للتصديق ولكن غالبًا ما يتم استخدامها بشكل غير كافٍ. التسويق المباشر أقل شهرة ويتم تسليمه إلى شخص معين.
يمكن للمسوقين الاختيار من بين استراتيجيتين أساسيتين لمزيج الترويج. تدعو إستراتيجية الدفع إلى استخدام قوة المبيعات والترويج التجاري لدفع المنتج عبر القنوات. يروج المنتج لمنتج معين لأعضاء القناة ، الذين يقومون بدورهم بالترويج له للمستهلكين النهائيين. تدعو استراتيجية السحب إلى إنفاق الكثير على الإعلان والترويج للمستهلكين لحث المستهلكين النهائيين على شراء منتج معين ، مما يخلق فراغ طلب "يسحب" المنتج عبر القناة.
بعد تعيين ميزانية الترويج والمزج ، فإن المهمة التالية هي الاندماج في مزيج الترويج. هناك قضايا قانونية وأخلاقية يجب مراعاتها عند التفكير في الاتصالات التسويقية. يجب على المسوقين تجنب الإعلانات الكاذبة أو المضللة ويجب أن يتبعوا قواعد المنافسة العادلة.
الفصل الخامس عشر: الدعاية والعلاقات العامة
الإعلان هو أي شكل مدفوع من أشكال العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل راع محدد. تتمثل الخطوة الأولى للإعلان في تحديد الأهداف الإعلانية بناءً على القرارات السابقة بشأن السوق المستهدف وتحديد المواقع والمزيج التسويقي. الهدف الإعلاني هو مهمة اتصال محددة يتم إنجازها مع جمهور مستهدف محدد خلال فترة زمنية محددة. غالبًا ما يستخدم الإعلان الإعلامي عند تقديم منتج جديد. يتم استخدام الإعلانات المقنعة بشكل أكبر عندما تتزايد المنافسة. إعلانات التذكير ملائمة للمنتجات الناضجة وتستخدم للحفاظ على العلاقات مع العملاء.
بعد تحديد الأهداف الإعلانية ، يتم تعيين ميزانية الإعلان. ميزانية الإعلان هي الأموال والموارد الأخرى المخصصة لمنتج أو برنامج إعلاني لشركة. غالبًا ما تعتمد الميزانية على عوامل متعددة ، مثل المرحلة في دورة حياة المنتج وحصة السوق وعدد المنافسين في السوق.
الشيء التالي في العملية الإعلانية هو تطوير إستراتيجية إعلانية : الإستراتيجية التي من خلالها تحقق الشركة أهدافها الإعلانية. يتكون من عنصرين رئيسيين: الرسائل الإعلانية الإبداعية واختيار الوسائط الإعلانية.
الرسالة الإعلانية
عند إنشاء الرسالة الإعلانية ، من المهم جذب انتباه العميل والتميز عن فوضى جميع الإعلانات الأخرى. من أجل التميز ، يستخدم العديد من المسوقين "Madison & Vine" ، وهو مصطلح أصبح يمثل دمج الإعلان والترفيه في محاولة لاختراق الفوضى وإنشاء طرق جديدة للوصول إلى المستهلكين برسائل أكثر جاذبية. الهدف من "الترفيه" هو جعل الإعلانات مسلية بدرجة كافية ، بحيث يرغب الناس فعلاً في مشاهدتها. يتضمن الترفيه ذو العلامات التجارية ، أو تكامل العلامة التجارية ، جعل العلامة التجارية جزءًا لا يتجزأ من شكل من أشكال الترفيه.
استراتيجية الرسالة هي الرسالة العامة التي سيتم توصيلها للمستهلكين. المفهوم الإبداعي هو "الفكرة الكبيرة" المقنعة التي ستجعل إستراتيجية الرسائل الإعلانية تنبض بالحياة بطريقة مميزة لا تُنسى. يجب أن يكون للنداءات الإعلانية ثلاث خصائص. يجب أن تكون ذات مغزى وقابلة للتصديق ومميزة. بعد ذلك ، يجب تنفيذ الرسالة. هناك أنماط تنفيذ مختلفة : أسلوب النهج والنبرة والكلمات والصيغة المستخدمة لتنفيذ رسالة إعلانية. بعض الأنماط هي:
- شريحة من الحياة : أشخاص عاديون يستخدمون منتجًا في بيئة طبيعية.
- أسلوب الحياة : يوضح كيف يتناسب المنتج مع نمط حياة معين.
- خيال .
- الحالة المزاجية أو الصورة : تبني حالة مزاجية أو صورة معينة حول المنتج.
- موسيقي : اعلان غنائي.
- رمز الشخصية : يُنشئ شخصية تمثل المنتج.
- الخبرة الفنية .
- الدليل العلمي : إثبات العلامة التجارية أفضل.
- شهادة أو تأييد : وجود مصدر موثوق به أو محبوب للغاية.
يجب أن يقرر المسوق أيضًا نغمة الإعلان وشكله. الرسم التوضيحي هو أول ما يتم ملاحظته ، بينما يجب أن يجذب العنوان الأشخاص المناسبين للقراءة للإعلان. يجب أن تكون النسخة (الكتلة الرئيسية للنص في الإعلان) بسيطة وقوية ومقنعة يجب أن تعمل جميع العناصر معًا لإقناع العميل.
الجزء الرئيسي الآخر من تطوير استراتيجية الإعلان هو اختيار الوسائط الإعلانية. وسائل الإعلان هي الوسائل التي يتم من خلالها تسليم الرسائل الإعلانية إلى الجماهير المقصودة. لتحديد الوسائط ، يجب أن يقرر المسوق مدى وصول وتكرار الإعلان المطلوب. مدى الوصول هو مقياس للنسبة المئوية للأشخاص الذين تم الوصول إليهم في السوق المستهدفة ، في حين أن التردد هو مقياس لإظهار عدد المرات التي يتعرض فيها الشخص العادي للرسالة.
سيرغب المعلن في الوصول إلى التأثير الإعلامي المطلوب: القيمة النوعية لعرض الرسالة. يجب على مخططي الوسائط أيضًا اختيار أفضل وسائل الإعلام : وسائط معينة في كل نوع من أنواع الوسائط العامة. علاوة على ذلك ، يجب عليهم مراعاة جودة الجمهور ومشاركة الجمهور والجودة التحريرية. بعض المصادر الإعلامية أكثر تصديقًا من غيرها. أخيرًا ، يجب على المعلن تحديد توقيت الوسائط. تعني الاستمرارية جدولة الإعلانات بالتساوي خلال فترة زمنية معينة ، بينما يعني النبض جدولة الإعلانات بشكل غير متساو خلال فترة زمنية معينة.
أصبح قياس فعالية الإعلان وعائد الإعلان مهمًا. عائد الاستثمار الإعلاني هو صافي عائد الاستثمار الإعلاني مقسومًا على تكاليف الاستثمار الإعلاني. هناك نوعان من نتائج الإعلان: تأثيرات الاتصال وتأثيرات المبيعات والربح .
يتم تنظيم الإعلان بشكل مختلف في شركات مختلفة. وهي تتراوح من شخص يتعامل معها في قسم المبيعات ، إلى أقسام الإعلان ووكالات الإعلان : شركة خدمات تسويقية تساعد الشركات في تخطيط وإعداد وتنفيذ وتقييم كل أو أجزاء من برامجها الإعلانية.
تعني العلاقات العامة (PR) بناء علاقات جيدة مع جماهير الشركة المختلفة من خلال الحصول على دعاية مواتية ، وبناء صورة جيدة للشركة ، وصد الشائعات والقصص والأحداث غير المواتية. الأنشطة المشاركة في العلاقات العامة هي العلاقات الصحفية ، والدعاية للمنتجات ، والشؤون العامة ، والضغط وإدارة علاقات المستثمرين. يمكن أن يكون للعلاقات العامة تأثير قوي على الوعي العام ويمكن أن تكون النتائج مبهرة. من أهم أدوات العلاقات العامة الأخبار والخطب والمواد المكتوبة والمواد السمعية والبصرية وأنشطة الخدمات العامة.
الفصل السادس عشر: البيع الشخصي
البيع الشخصي: عروض تقديمية شخصية من قبل فريق مبيعات الشركة لغرض البيع وبناء العلاقات مع العملاء. مندوب المبيعات هو فرد يمثل شركة للعملاء من خلال أداء واحد أو أكثر من الأنشطة التالية: التنقيب والتواصل والبيع والخدمات وجمع المعلومات وبناء العلاقات. البيع الشخصي هو جزء شخصي من مزيج الترويج. قوة المبيعات هي حلقة الوصل بين الشركة وعملائها. يمثل موظفو المبيعات الشركة للعملاء ، لكنهم في نفس الوقت يمثلون العملاء لشركة معينة. يجب أن يعمل فريق المبيعات بشكل وثيق مع وظائف التسويق الأخرى من أجل خلق قيمة لعملائها ، ولكن غالبًا ما يتم التعامل مع المبيعات والتسويق كوظائف مختلفة.
تعني إدارة فريق المبيعات تحليل أنشطة فريق المبيعات وتخطيطها وتنفيذها ومراقبتها. هناك ست خطوات رئيسية في عملية إدارة فريق المبيعات:
1. تصميم استراتيجية فريق المبيعات.
يمكن أن يكون لهيكل فريق المبيعات أشكال مختلفة. هيكل فريق المبيعات الإقليمي عبارة عن منظمة لقوة المبيعات تقوم بتعيين كل مندوب مبيعات إلى منطقة جغرافية حصرية يبيع فيها مندوب المبيعات هذا المجموعة الكاملة للشركة. يقدم مندوبو مبيعات الإقليم تقاريرهم إلى مديري المناطق ، الذين يخضعون لإشراف المديرين الإقليميين ، والذين بدورهم يقدمون تقاريرهم إلى مدير المبيعات.
هيكل قوة مبيعات المنتج عبارة عن مؤسسة لقوة المبيعات يتخصص فيها مندوبو المبيعات في بيع جزء فقط من منتجات الشركة أو خطوطها. قد يؤدي هذا إلى مشكلة عندما يشتري العملاء منتجات متعددة لنفس الشركة وقد يؤدي إلى مضاعفة العمل.
هيكل قوة مبيعات العميل أو السوق عبارة عن مؤسسة لقوة المبيعات يتخصص فيها مندوبو المبيعات في البيع فقط لعملاء أو صناعات معينة. يمكن أن يساعد هذا الشركة على بناء علاقات أوثق مع العملاء ذوي المغزى.
أخيرًا ، من الممكن إنشاء مجموعات من هياكل قوة المبيعات ، مما يؤدي إلى هياكل معقدة. بمجرد تعيين الهيكل ، يجب تحديد حجم فريق المبيعات. يمكن القيام بذلك من خلال نهج عبء العمل ، حيث يعتمد العدد أو مندوبي المبيعات على مقدار الجهد المطلوب لفئات العمل المختلفة. يجب أن تحدد إدارة المبيعات أيضًا من سيشارك في فريق المبيعات. فريق المبيعات الخارجي (فريق المبيعات الميداني) هم مندوبي المبيعات الذين يسافرون للاتصال بالعملاء في الميدان. قوة المبيعات الداخلية هي مندوبي المبيعات الذين يجرون الأعمال من مكاتبهم عبر الهاتف أو الإنترنت أو زيارات من المشترين المحتملين. بيع الفريق يعني استخدام فريق من الأشخاص من المبيعات والتسويق والهندسة والتمويل والدعم الفني وإدارة عليا لخدمة الحسابات الكبيرة والمعقدة.
2. تجنيد مندوبي المبيعات.
يعتمد نجاح عمليات فريق المبيعات على مهارات مندوبي المبيعات. إن موظفي المبيعات الجيدين لديهم الحافز والانضباط ولديهم المهارات والمعرفة وفهم كبير لاحتياجات العملاء.
كتاب مبادئ التسويق فيليب كوتلر pdf
3. تدريب مندوبي المبيعات
تقدم معظم الشركات تدريبًا مستمرًا على المبيعات. تقوم برامج التدريب بتعليم مندوبي المبيعات ما يحتاجون إلى معرفته عن عملائهم ومنحهم المهارات اللازمة.
4. تعويض مندوبي المبيعات
لجذب مندوبي مبيعات جيدين ، يجب تعويضهم. يمكن أن يتكون التعويض من أربعة عناصر: مبلغ ثابت ومبلغ متغير ونفقات ومزايا إضافية.
5. الإشراف على مندوبي المبيعات
الهدف من الإشراف هو مساعدة مندوبي المبيعات على العمل بذكاء ، من خلال القيام بالأشياء الصحيحة بالطريقة الصحيحة. التحفيز يساعد مندوبي المبيعات على العمل الجاد للوصول إلى أهداف فريق المبيعات. يمكن أن يتم الإشراف على مندوبي المبيعات من خلال خطط مكالمات الفترة وتحليل الوقت والواجب. Sales 2.0 عبارة عن دمج ممارسات البيع المبتكرة داخل تقنيات Web 2.0 لتحسين فعالية فريق المبيعات وكفاءته. بالإضافة إلى التوجيه ، يجب على مديري المبيعات أيضًا تحفيز مندوبي المبيعات. حصة المبيعات هي معايير تحدد المبلغ الذي يجب أن يبيعه مندوب المبيعات وكيف ينبغي تقسيم المبيعات بين منتجات الشركة. يصف المناخ التنظيمي شعور مندوبي المبيعات حول الفرص والمكافآت. اجتماعات المبيعات توفير المناسبات للتعبير عن المشاعر.
6. تقييم مندوبي المبيعات
الخطوة الأخيرة في العملية هي تقييم مندوبي المبيعات. يمكن جمع المعلومات بطرق مختلفة: من خلال تقارير المبيعات وتقارير المكالمات وتقارير النفقات.
عملية البيع هي الخطوات التي يتبعها مندوبو المبيعات عند البيع ، والتي تشمل التنقيب والتأهيل ، والاقتراب المسبق ، وتقديم العرض ، والتعامل مع الاعتراضات ، والإغلاق والمتابعة.
1.التنقيب: يحدد مندوب المبيعات أو الشركة العملاء المحتملين المؤهلين.
2. الاقتراب المسبق : يتعلم مندوب المبيعات قدر الإمكان عن عميل محتمل قبل إجراء مكالمة مبيعات.
3. الاقتراب : مندوب مبيعات يلتقي بالعميل لأول مرة.
4. التقديم : مندوب مبيعات يروي "قصة القيمة" للمشترين ، ويوضح كيف أن عرض الشركة يحل مشاكل العميل.
5. التعامل مع الاعتراضات : يبحث مندوب المبيعات ويوضح ويتغلب على أي اعتراضات من العملاء على الشراء.
6. خاتمة : مندوب مبيعات يطلب من العميل لأمر.
7. المتابعة : يقوم مندوب المبيعات بالمتابعة بعد البيع لضمان رضا العميل وتكرار الأعمال.
يمكن وصف خطوات عملية البيع بأنها موجهة نحو المعاملات . لكن في معظم الحالات ، تتمثل الأهداف طويلة المدى في تطوير علاقة مربحة.
ترويج المبيعات : حوافز قصيرة المدى لتشجيع شراء أو بيع منتج أو خدمة. تستخدم معظم الشركات أدوات ترويج المبيعات ويمكن أن تكون ترويجات للمستهلكين ، وترقيات تجارية ، وترويجات تجارية ، وترويجات لقوى المبيعات. يمكن أن تختلف أهداف ترويج المبيعات على نطاق واسع ويتم استخدامها مع أدوات مزيج الترويج الأخرى.
العروض الترويجية للمستهلكين هي أدوات ترويج المبيعات المستخدمة لتعزيز شراء العملاء ومشاركتهم على المدى القصير أو تعزيز العلاقات طويلة الأمد مع العملاء. يمكن أن تكون هذه عينات (منتجات تجريبية) أو قسائم (شهادات توفير) أو مبالغ مستردة نقدية أو حزم أسعار (صفقات خصم نقدي) أو أقساط (سلع معروضة بتكلفة منخفضة). ولكن أيضًا المنتجات الترويجية والعروض الترويجية في نقاط البيع (شاشات العرض والعروض التوضيحية) والمسابقات والألعاب هي أدوات ترويج المبيعات. يعني تسويق الحدث (رعاية الحدث) إنشاء حدث تسويقي للعلامة التجارية أو العمل كراعٍ وحيد أو مشارك للأحداث التي أنشأها الآخرون.
العروض الترويجية التجارية هي أدوات ترويج للمبيعات تُستخدم لإقناع البائعين بحمل علامة تجارية ، ومنحها مساحة على الرفوف ، والترويج لها في الإعلانات ودفعها إلى المستهلكين. العروض الترويجية للأعمال هي أدوات ترويج المبيعات تُستخدم لتوليد عملاء محتملين ، وتحفيز عمليات الشراء ، ومكافأة العملاء ، وتحفيز مندوبي المبيعات.
الفصل 17: العلاقات المباشرة مع العملاء
يعني التسويق المباشر الاتصال المباشر مع شرائح مستهدفة بعناية من المستهلكين الأفراد ، غالبًا على أساس تفاعلي فردي. بالنسبة لمعظم الشركات ، يعتبر التسويق المباشر قناة تكميلية ، ولكنه بالنسبة للآخرين طريقة كاملة لممارسة الأعمال التجارية. يتوسع التسويق المباشر ، وهو مفتاح الاتجاه نحو بناء علاقات عملاء وثيقة وتفاعلية. للتسويق المباشر فوائد معينة للمشترين: فهو ملائم وخاص وسهل ويقدم الكثير من المعلومات المقارنة. كما أن لها فوائد للبائعين: فهي أداة مهمة لبناء علاقات مع العملاء وهي وسيلة منخفضة التكلفة وفعالة للوصول إلى الأسواق المستهدفة. يبدأ التسويق المباشر بقاعدة بيانات جيدة للعملاء.
قاعدة بيانات العملاء هي مجموعة منظمة من البيانات الشاملة حول العملاء الفرديين أو التوقعات ، بما في ذلك البيانات الجغرافية والديمغرافية والنفسية والسلوكية. يمكن للشركات استخدام قاعدة البيانات هذه لتحديد العملاء المحتملين والتعرف على عملائهم وبناء علاقات معهم. هناك عدة أشكال رئيسية للتسويق المباشر:
- التسويق عبر البريد المباشر: التسويق المباشر عن طريق إرسال عرض أو إعلان أو تذكير أو عنصر آخر إلى شخص على عنوان مادي أو افتراضي معين. يمكن استخدامه بشكل جيد للتواصل المباشر بين شخص وآخر ، ولكن يمكن اعتباره "بريدًا غير هام".
- التسويق بالكتالوج: التسويق المباشر من خلال الكتالوجات المطبوعة أو المرئية أو الرقمية التي يتم إرسالها بالبريد لاختيار العملاء أو إتاحتها في المتاجر أو تقديمها عبر الإنترنت. إنها تلغي تكاليف البريد وتسمح بالتسويق في الوقت الفعلي.
- التسويق عبر الهاتف : استخدام الهاتف للبيع مباشرة للعملاء. ومع ذلك ، فإن قواعد عدم الاتصال الأخيرة تضر بصناعة التسويق عبر الهاتف.
- التسويق التلفزيوني المباشر الاستجابة ( DRTV): التسويق المباشر عبر التلفزيون ، بما في ذلك الإعلانات التلفزيونية ذات الاستجابة المباشرة (أو الإعلانات التجارية) وقنوات التسوق المنزلية. قنوات التسوق من المنزل هي برامج أو قنوات تلفزيونية مخصصة لبيع السلع والخدمات.
- تسويق Kiosk هو التسويق عبر أجهزة المعلومات والطلب.
- تقنيات التسويق الرقمي المباشر الجديدة مثل التسويق عبر الهاتف المحمول والبودكاست / البث التلفزيوني التفاعلي هي أدوات قادمة.
التسويق عبر الإنترنت عبارة عن جهود لتسويق المنتجات والخدمات وبناء علاقات مع العملاء عبر الإنترنت. الإنترنت عبارة عن شبكة عامة واسعة من شبكات الكمبيوتر التي تربط المستخدمين من جميع الأنواع حول العالم ببعضهم البعض ومستودع معلومات ضخم بشكل مذهل. الشركات التي تعمل بالنقر فقط هي ما يسمى بـ dot-coms ، والتي تعمل فقط عبر الإنترنت وليس لها حضور فعلي في السوق. شركات Click-and-mortar هي شركات تقليدية تعمل على إضافة التسويق عبر الإنترنت إلى عملياتها. هناك أربعة مجالات تسويق رئيسية عبر الإنترنت.
1. التسويق عبر الإنترنت من شركة إلى مستهلك (B-to-C) : الشركات التي تبيع السلع والخدمات عبر الإنترنت إلى المستهلكين النهائيين.
2. التسويق عبر الإنترنت من شركة إلى شركة (B - to-B): الشركات التي تستخدم التسويق عبر الإنترنت للوصول إلى عملاء أعمال جدد يخدمون العملاء الحاليين بشكل أكثر فعالية ويحصلون على كفاءات شراء وأسعار أفضل.
3. التسويق عبر الإنترنت من المستهلك إلى المستهلك (C - to-C): تبادل السلع والمعلومات عبر الإنترنت بين المستهلكين النهائيين. المدونات عبارة عن مجلة على الإنترنت ينشر فيها الأشخاص أفكارهم ، وعادةً ما تكون في موضوع محدد بدقة. يمكن للشركات أيضًا الإعلان على المدونات والتأثير على المحتوى هناك.
4. التسويق عبر الإنترنت من المستهلك إلى الأعمال (C - to-B) : التبادلات عبر الإنترنت التي يبحث فيها المستهلكون عن البائعين ، ويتعرفون على عروضهم ويبدأون عمليات الشراء ، وفي بعض الأحيان يقودون شروط المعاملات.
في كلتا الحالتين ، توجد الآن معظم الشركات عبر الإنترنت. مواقع الويب الخاصة بالشركات (العلامة التجارية) هي مواقع ويب مصممة لبناء حسن النية للعملاء ، وجمع ملاحظات العملاء وتكملة قنوات البيع الأخرى بدلاً من بيع منتجات الشركة مباشرة. موقع الويب التسويقي هو موقع ويب يُشرك المستهلكين في تفاعلات من شأنها أن تجعلهم أقرب إلى الشراء المباشر أو نتيجة تسويقية أخرى. ومع ذلك ، فإن إنشاء موقع على شبكة الإنترنت لا يكفي ، يجب زيارة المواقع وبالتالي يجب الترويج لموقع الويب. يمكن القيام بذلك عن طريق الإعلان عبر الإنترنت : الإعلانات التي تظهر أثناء تصفح المستهلكين للويب ، بما في ذلك الإعلانات الصورية والإعلانات المتعلقة بالبحث والإعلانات المبوبة عبر الإنترنت وغيرها من النماذج. الوسائط الغنيةالسماح بالرسوم المتحركة والصوت والفيديو والتفاعل. أكبر شكل من أشكال الإعلان عبر الإنترنت هو الإعلانات المرتبطة بالبحث (أو الإعلانات السياقية). التسويق الفيروسي هو نسخة الإنترنت من التسويق الشفهي: مواقع الويب أو مقاطع الفيديو أو رسائل البريد الإلكتروني أو غيرها من الأحداث التسويقية شديدة العدوى بحيث يرغب العملاء في نقلها إلى الأصدقاء.
شبكات التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت: المجتمعات الاجتماعية عبر الإنترنت أو المدونات أو مواقع الشبكات الاجتماعية أو حتى العوالم الافتراضية ، حيث يتواصل الناس اجتماعيًا أو يتبادلون المعلومات والآراء. يمكن للمسوقين المشاركة في الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت من خلال المشاركة في مجتمعات الويب الموجودة أو إنشاء مجتمعاتهم الخاصة. تمثل مواقع التواصل الاجتماعي تحديات ، لأن الشركات لا تعرف حقًا كيفية استخدامها بفعالية. يعد البريد الإلكتروني أداة تسويق مهمة ومتنامية عبر الإنترنت ويمكن أن يكون وسيلة التسويق النهائية. ومع ذلك ، فإن انتشار البريد العشوائي (رسائل البريد الإلكتروني التجارية غير المرغوب فيها وغير المرغوب فيها) يمكن أن يؤدي إلى إثارة غضب العملاء.
واجهت صناعة التسويق المباشر بعض مخاوف الخصوصية وحالات الممارسات غير العادلة. قد يزعج التسويق المباشر العملاء في بعض الأحيان. أصبح الاحتيال عبر الإنترنت مشكلة خطيرة. التصيد الاحتيالي هو نوع من سرقة الهوية عبر الإنترنت يستخدم رسائل بريد إلكتروني خادعة لخداع المستخدمين لإفشاء بياناتهم الشخصية. يقلق العملاء أيضًا بشأن الأمان عبر الإنترنت وخصوصيتهم. أصبح العديد من المسوقين عبر الإنترنت ماهرين في الحصول على معلومات مفصلة عن المستهلك. بسبب هذه التحديات ، تقوم العديد من الحكومات بوضع تشريعات لحماية العملاء.
الفصل الثامن عشر: الميزة التنافسية
الميزة التنافسية هي ميزة على المنافسين يتم اكتسابها من خلال تقديم قيمة أكبر للمستهلكين مقارنة بالمنافسين. توجد استراتيجيات تسويق تنافسية لتحليل المنافسين وتطوير استراتيجيات تسويق تنافسية. استراتيجيات التسويق التنافسية هي استراتيجيات تضع الشركة بقوة في مواجهة المنافسين وتعطي الشركة أقوى ميزة استراتيجية ممكنة. تحليل المنافسين هو عملية تحديد المنافسين الرئيسيين وتقييم أهدافهم واستراتيجياتهم ونقاط القوة والضعف وأنماط رد الفعل واختيار المنافسين الذين يجب مهاجمتهم أو تجنبهم. يتكون من ثلاث خطوات.
1. تحديد المنافسين. قد يبدو هذا سهلاً ، لكن الشركات تواجه منافسين أكثر بكثير مما يمكن تحديده للوهلة الأولى. يمكن تحديد المنافسين من وجهة نظر الصناعة أو السوق.
2. تقييم المنافسين. عند القيام بذلك ، تحتاج الشركات إلى إلقاء نظرة على أهداف المنافس وتحديد استراتيجيات المنافس. المجموعة الإستراتيجية هي مجموعة من الشركات في صناعة تتبع نفس الإستراتيجية أو استراتيجية مماثلة. من المهم أيضًا تقييم نقاط القوة والضعف لدى المنافسين. بهذه الطريقة ، يمكن للشركة أن تقوم بإجراء المقارنة. المقارنة المعيارية هي عملية مقارنة منتجات وعمليات شركة واحدة بتلك الخاصة بالمنافسين أو الشركات الرائدة في الصناعات الأخرى لتحديد أفضل الممارسات وإيجاد طرق لتحسين الجودة والأداء. أخيرًا ، يمكن للشركة تقدير كيفية تفاعل المنافسين مع التغييرات وتوقع تحركاتهم.
3. اختيار المنافسين الذين يجب مهاجمتهم وتجنبهم. من الأدوات المفيدة لتقييم نقاط القوة والضعف لدى المنافسين تحليل قيمة العميل : تحليل يتم إجراؤه لتحديد الفوائد التي تستهدف قيمة العميل وكيفية تقييمهم للقيمة النسبية لعروض المنافسين المختلفين. المفتاح لاكتساب ميزة تنافسية هو أخذ كل شريحة وفحص كيفية مقارنة عرض الشركة بعرض المنافسين. تتنافس معظم الشركات مع منافسين قريبين ، لكن سيكون لديهم أيضًا منافسون بعيدون. تستفيد الشركات أيضًا من وجود منافسين ، فهم يتشاركون في تكاليف تطوير السوق وقد يزيد المنافسون من إجمالي الطلب.
عندما يتم تحديد المنافسين وتقييمهم ، يجب على الشركة تصميم استراتيجية تنافسية. تختلف الاستراتيجيات من شركة إلى أخرى. غالبًا ما تمر مناهج استراتيجية التسويق بثلاث مراحل: التسويق الريادي ، والتسويق المصمم ، والتسويق الريادي.
التسويق الريادي : يتم إنشاء معظم الشركات من قبل أفراد ليس لديهم استراتيجية واضحة. التسويق المصمم : نظرًا لأن الشركات الصغيرة أكثر نجاحًا ، فإنها تنتقل إلى استراتيجيات أكثر صياغة. التسويق الريادي : تتعثر العديد من الشركات الكبيرة في التسويق المصمم ويجب أن تعيد ترسيخ روح المبادرة لديها.
استراتيجيات فيليب كوتلر pdf
يشتهر فيليب كوتلر pdf باستراتيجياته التنافسية لتحديد المواقع: ثلاثة استراتيجيات فائزة وواحدة خاسرة. الاستراتيجيات الثلاث الفائزة هي:
- قيادة التكلفة : تمتلك الشركة أقل تكاليف الإنتاج وبالتالي يمكنها أن تطلب أقل الأسعار.
- التمايز : تبتكر الشركة منتجًا شديد التميز.
- إستراتيجية التركيز : تركز الشركة على قطاع صغير من السوق المتخصصة.
استراتيجية الخسارة هي " منتصف الطريق " وتنطبق على الشركات التي ليس لديها استراتيجية واضحة.
يمكن للشركات متابعة أي من ثلاثة أنظمة قيمة لتقديم قيمة فائقة للعملاء:
- التميز التشغيلي: الشركة رائدة في الصناعة من حيث السعر والراحة.
- الألفة مع العملاء: توفر الشركة قيمة فائقة من خلال تصميم منتجاتها بدقة لتلائم احتياجات عملائها.
- ريادة المنتج: تقدم الشركة قيمة فائقة من خلال تقديم تدفق مستمر من المنتجات المتميزة.
هناك العديد من المواقف التنافسية في سوق معين.
1. الشركة الرائدة في السوق : الشركة العاملة في صناعة ذات الحصة السوقية الأكبر. الزعيم لديه أكبر حصة في السوق وعادة ما يحدد وتيرة في السوق. يمكن لقادة السوق تشجيع المستخدمين على استخدام منتجاتهم بشكل أكبر. يجب أن يكون القادة مستعدين باستمرار للشركات الأخرى التي تتحدى نقاط قوتها. أحيانًا يكون الهجوم هو أفضل دفاع ، ويجب على قادة السوق أن يبتكروا باستمرار.
2. منافس في السوق : شركة الوصيفة التي تكافح بجد لزيادة حصتها في السوق في صناعة ما. يمكن للوصيف أن يتحدى زعيم السوق أو أن يلعب مع المنافسين وليس "هز القارب". غالبًا ما يصبح المتحدون قادة من خلال محاكاة وتحسين أفكار القادة السابقين. يمكنه مهاجمة الزعيم بهجوم أمامي كامل ، من خلال مهاجمة نقاط قوة القائد ولكن أيضًا بهجوم غير مباشر من خلال مهاجمة نقاط ضعف القائد.
3. متابع السوق : شركة الوصيفة التي تريد أن تتملك حصتها في صناعة ما دون زعزعة الوضع. يمكن للمتابعين التعلم من القائد (الذي يدفع تكلفة الابتكار). يجب أن يعرف المتابع كيفية التعامل مع العملاء الحاليين وكسب عملاء جدد.
4. سوق أفضل : شركة تخدم قطاعات صغيرة تتجاهلها أو تتجاهلها الشركات الأخرى في الصناعة. من خلال التركيز على مثل هذا القطاع المحدد ، غالبًا ما تكون الشركات جيدة في مطابقة المنتج تمامًا لاحتياجات العملاء.
ومع ذلك ، يمكن للشركة أيضًا التركيز كثيرًا على منافسيها. الشركة التي تركز على المنافسين هي شركة تعتمد تحركاتها بشكل أساسي على تصرفات المنافسين وردود أفعالهم. الشركة التي تركز على العملاء هي شركة تركز على تطورات العملاء في تصميم استراتيجياتها التسويقية وتقديم قيمة أعلى لعملائها المستهدفين. الشركة التي تركز على السوق هي شركة تولي اهتمامًا متوازنًا لكل من العملاء والمنافسين في تصميم استراتيجياتها التسويقية.
ملخص مبادئ التسويق
الفصل التاسع عشر: السوق العالمية
مع نمو التجارة العالمية ، يزداد التسويق العالمي أيضًا. الشركة العالمية هي شركة تكتسب ، من خلال العمل في أكثر من بلد ، البحث والتطوير والإنتاج والتسويق والمزايا المالية في تكاليفها وسمعتها التي لا تتوفر للمنافسين المحليين البحتين. تواجه الشركة ستة قرارات رئيسية في مجال التسويق الدولي.
1. النظر في بيئة التسويق العالمية.
يجب أن تبدأ الشركات بفهم نظام التجارة الدولية. قد تضع البلدان حصصًا وحدودًا على حجم الواردات الأجنبية ، مما قد يؤدي إلى وضع حواجز. ولكن هناك أيضًا قوى تساعد التجارة بين الدول. اتفاقية الجات هي معاهدة لتعزيز التجارة الكلامية من خلال تقليل الحواجز التجارية. تم إنشاء منظمة التجارة العالمية لفرض قواعد الجات.
شكلت بعض البلدان مجتمعات تجارية حرة أو اقتصادية : مجموعة من الدول منظمة للعمل نحو أهداف مشتركة في تنظيم التجارة الدولية ، مثل الاتحاد الأوروبي.
يجب على المسوق الدولي الانتباه إلى البيئة الاقتصادية. يشكل الهيكل الصناعي احتياجات منتجاته وخدماته. الأنواع الأربعة للمنشآت الصناعية هي كما يلي:
- اقتصاديات الكفاف : الغالبية العظمى من الناس ينخرطون في الزراعة البسيطة التي يستهلكونها بأنفسهم.
- اقتصادات تصدير المواد الخام : الاقتصادات غنية بالموارد الطبيعية ، ولكنها ليست كلها. تأتي الإيرادات من تصدير هذه الموارد.
- الاقتصادات الناشئة هي اقتصادات صناعية ذات نمو سريع.
- الاقتصادات الصناعية من المصدرين الرئيسيين للسلع المصنعة.
إلى جانب الهيكل الصناعي ، فإن توزيع الدخل مهم أيضًا.
بجانب البيئة الاقتصادية ، يجب أن ينظر المسوقون الدوليون أيضًا إلى البيئة السياسية / القانونية ، مثل الاستقرار السياسي واللوائح النقدية والبيئة الثقافية. يمكن أن يكون للثقافة تأثير كبير على استراتيجية التسويق. عند الإعلان ، يجب مراعاة الاختلافات الثقافية.
2. تحديد ما إذا كنت تريد الانطلاق إلى العالمية.
لم تقرر كل الشركات الغوص في الأسواق الدولية. تحتاج الشركات المحلية فقط إلى التواجد في أسواقها المحلية. ومع ذلك ، غالبًا ما تتأثر الشركات التي تعمل في الصناعات العالمية بشدة بالمراكز العالمية.
3. تحديد الأسواق للدخول.
قبل السفر إلى الخارج ، يجب على الشركة تحديد أهدافها وسياساتها التسويقية الدولية. تبدأ معظم الشركات صغيرة عندما يسافرون إلى الخارج. تحتاج الشركات إلى اختيار عدد البلدان وأنواع البلدان التي ستدخلها.
4. تحديد كيفية دخول السوق.
بمجرد أن تقرر الشركة دخول بلد ما ، هناك طرق مختلفة للدخول. التصدير هو دخول السوق الأجنبية عن طريق بيع البضائع المنتجة في بلد الشركة الأم ، مع القليل من التعديل في كثير من الأحيان.
المغامرة المشتركة هي دخول الأسواق الخارجية من خلال الانضمام إلى الشركات الأجنبية لإنتاج أو تسويق منتج أو خدمة. الترخيص هو طريقة لدخول سوق أجنبي تدخل فيه الشركة في اتفاقية مع المرخص له في سوق أجنبي. التصنيع التعاقدي هو مشروع مشترك تتعاقد فيه الشركة مع الشركات المصنعة في السوق الأجنبية لإنتاج منتج أو تقديم خدمة. عقد الإدارة : مشروع مشترك تقدم فيه شركة محلية المعرفة الإدارية لشركة أجنبية توفر رأس المال ، وتصدر الشركة المحلية خدمات الإدارة بدلاً من المنتجات. ملكية مشتركةهو مشروع مشترك تنضم فيه شركة إلى المستثمرين في سوق أجنبية لإنشاء أعمال محلية تشترك فيها الشركة في الملكية والسيطرة المشتركة.
الاستثمار المباشر يعني دخول السوق الأجنبية من خلال تطوير مرافق التجميع أو التصنيع الأجنبية. يتمثل القرار التسويقي العالمي الرئيسي في مقدار ما يجب على الشركة أن تتكيف معه مع إستراتيجية التسويق للأسواق المحلية.
5. تحديد برنامج التسويق العالمي.
هناك نوعان من التطرف عند اتخاذ قرار بشأن تكييف استراتيجية التسويق. في مرحلة ما ، يوجد التسويق العالمي الموحد : استراتيجية تسويق دولية تستخدم أساسًا نفس استراتيجية التسويق وتختلط في جميع الأسواق الدولية للشركة. في الطرف الآخر ، يتم تكييف التسويق العالمي : استراتيجية تسويق دولية تعدل استراتيجية التسويق وتخلط العناصر مع كل سوق دولي مستهدف ، وتحمل المزيد من التكاليف ولكنها تأمل في الحصول على حصة وعائد أكبر في السوق.
هناك خمس استراتيجيات تسمح بتكييف استراتيجيات اتصالات المنتجات والتسويق مع السوق العالمية. ثلاثة منها تنطبق على المنتج ، وهي تمديد المنتج المباشر ، وتكييف المنتج واختراع المنتج. تمديد المنتج المستقيم يعني تسويق منتج في سوق خارجي دون أي تغيير. يعني تكييف المنتج تكييف المنتج لتلبية الظروف المحلية أو الرغبات في الأسواق الخارجية. يعني اختراع المنتج إنشاء منتجات أو خدمات جديدة للأسواق الخارجية.
الاثنان الآخران ينطبقان على استراتيجية الاتصال. تكييف الاتصالات يعني استراتيجية اتصال عالمية للتكيف الكامل للرسائل الإعلانية مع الأسواق المحلية. في التكيف المزدوج ، يتم تكييف كل من المنتج واستراتيجية الاتصال. قد تفكر الشركات أيضًا في تكييف أسعارها.
يجب على الشركة الدولية أن تأخذ نظرة شاملة على مشكلة توزيع المنتجات. يعني عرض القناة الكاملة تصميم قنوات دولية تأخذ في الاعتبار سلسلة التوريد العالمية وقناة التسويق بأكملها ، وتشكيل شبكة توصيل قيمة عالمية فعالة. يربط البائعين بالمشترين النهائيين عبر القنوات بين الدول والقنوات داخل الدول.
6. اتخاذ قرار بشأن منظمة التسويق العالمية.
تدير معظم الشركات أنشطتها التسويقية الدولية بثلاث طرق. في البداية ينظمون قسمًا للتصدير ، ثم ينشئون قسمًا دوليًا ويصبحون في النهاية منظمة عالمية. يمكن أن تكون الأقسام الدولية مؤسسات جغرافية أو مجموعات منتجات عالمية أو شركات فرعية دولية.
اليوم ، يجب أن تصبح الشركات الكبرى أكثر عالمية إذا كانت تأمل في المنافسة.
الفصل 20: التسويق المستدام
التسويق المستدام هو تسويق مسؤول اجتماعيًا وبيئيًا يلبي الاحتياجات الحالية للمستهلكين والأعمال مع الحفاظ أيضًا على قدرة الأجيال القادمة على تلبية احتياجاتهم أو تعزيزها. إن تلبية احتياجات المستهلكين الفورية فقط لا يخدم دائمًا المصلحة المستقبلية للعملاء أو الشركة. تأخذ مفاهيم التسويق المستدام بعين الاعتبار التخطيط الاستراتيجي والتسويق المجتمعي.
يتلقى التسويق الكثير من الانتقادات. يقول العديد من النقاد إن التسويق يتسبب في ارتفاع الأسعار لثلاثة أسباب. تؤدي التكاليف المرتفعة للوسطاء في قناة التوزيع إلى زيادات في الأسعار ، فضلاً عن ارتفاع تكاليف الإعلان والترويج والربح المفرط. هناك أيضا انتقادات للممارسات الخادعة. يمكن أن يكون ذلك بسبب الأسعار المخادعة والترويج الخادع والتعبئة والتغليف المضللة . أدت الممارسات الخادعة إلى تشريعات وإجراءات أخرى لحماية المستهلك.
يُتهم مندوبو المبيعات أحيانًا بالبيع تحت ضغط مرتفع ، لأنهم يقنعون الناس بشراء سلع لم يرغب فيها هؤلاء المستهلكون حقًا من قبل. هناك انتقاد آخر يتعلق بجودة المنتج أو الوظيفة السيئة. تم اتهام بعض الشركات بالتقادم المخطط لها ، مما تسبب في تقادم منتجاتها عن قصد ، بحيث تحتاج إلى الاستبدال. النقد الأخير هو الخدمة السيئة للمستهلكين المحرومين.
للتسويق أيضًا تأثير على المجتمع ككل. يقول النقاد أن التسويق هو سبب خلق رغبات ومادية زائفة ، تستفيد منها الصناعة ولكن ليس العملاء كثيرًا. كما اتُهمت الشركات بالإفراط في بيع سلع خاصة على حساب السلع العامة. من المفترض أن التسويق أدى أيضًا إلى خلق التلوث الثقافي. بسبب الدعاية المستمرة ، تتلوث عقول الناس بهذه الرسائل.
للتسويق أيضًا تأثير على الأعمال التجارية الأخرى. هناك ثلاث مشاكل كبيرة متضمنة: اكتساب المنافسين ، وممارسات التسويق التي تخلق حواجز أمام الدخول وممارسات التسويق التنافسية غير العادلة.
الاستهلاكية هي حركة منظمة للمواطنين والوكالات الحكومية لتحسين حقوق وقوة المشترين فيما يتعلق بالبائعين. تشمل حقوق البائع التقليدية ما يلي:
الحق في تقديم أي منتج.
الحق في فرض أي سعر على منتج بشرط عدم وجود تمييز.
الحق في إرسال أي مبلغ للترقية ، إذا لم يكن ذلك غير عادل.
الحق في استخدام أي رسالة منتج بشرط ألا تكون مضللة.
الحق في شراء برامج الحوافز إذا لم تكن مضللة.
تشمل حقوق المشترين التقليدية ما يلي:
الحق في عدم شراء منتج معروض للبيع.
الحق في توقع أن يكون المنتج آمنًا.
الحق في توقع أداء المنتج على النحو المطلوب.
يدعو دعاة المستهلك أيضًا إلى حقوق إضافية للمستهلك:
الحق في أن تكون على اطلاع جيد.
الحق في الحماية ضد المنتجات المشكوك فيها.
الحق في التأثير على المنتجات وممارسات التسويق بطرق تعمل على تحسين جودة الحياة.
الحق في الاستهلاك بطريقة تحفظ العالم للأجيال القادمة.
البيئة هي حركة منظمة للمواطنين المعنيين والوكالات الحكومية لحماية وتحسين البيئة المعيشية الحالية والمستقبلية للناس. لا يعارض دعاة حماية البيئة المعاصرون التسويق ، لكنهم يريدون فقط أن يعمل الأشخاص والمؤسسات باهتمام أكبر بالبيئة. الاستدامة البيئية هي نهج إداري يتضمن تطوير استراتيجيات تحافظ على البيئة وتدر أرباحًا للشركة. تتضمن الاستدامة البيئية الحفاظ على البيئة الطبيعية ، بينما تتضمن استدامة التسويق كلا من البيئات الطبيعية والاجتماعية. هناك بشكل عام أربعة أشكال من الاستدامة البيئية.
منع التلوث: القضاء على النفايات أو تقليلها قبل الخلق.
الإشراف على المنتج: تقليل التأثير البيئي طوال عملية دورة الحياة بأكملها.
تقنية جديدة نظيفة: تطوير مجموعات جديدة من المهارات والقدرات البيئية.
رؤية الاستدامة: إنشاء إطار عمل استراتيجي للاستدامة المستقبلية.
في عالم اليوم ، تحتل القضايا البيئية مكانة عالية في قائمة الوعي ، لكن السياسات البيئية لا تزال تختلف بشكل كبير من بلد إلى آخر. يجب أن يتحمل المسوقون مسؤولية التسويق المستدام.
هناك خمسة مبادئ للتسويق المستدام:
التسويق الموجه للمستهلكين : يجب على مبدأ التسويق المستدام الذي يحتفظ به الشركة عرض وتنظيم أنشطتها التسويقية من وجهة نظر المستهلك.
تسويق قيمة العملاء : مبدأ التسويق المستدام الذي يحتفظ به الشركة يجب أن يضع معظم مواردها في استثمارات تسويقية لبناء قيمة المستهلك.
التسويق المبتكر : مبدأ التسويق المستدام الذي يتطلب من الشركة السعي وراء تحسينات المنتج والتسويق الحقيقي.
حس التسويق بالمهمة : يجب أن يحدد مبدأ الاستدامة الذي يحمل الشركة رسالتها من منظور اجتماعي واسع بدلاً من مصطلحات المنتجات الضيقة.
التسويق المجتمعي : يجب أن يتخذ مبدأ التسويق المستدام الذي تحمله الشركة قرارات تسويقية من خلال مراعاة رغبات المستهلكين ومتطلبات الشركة ومصالح المستهلك طويلة الأجل ومصالح المجتمع طويلة الأجل.
يدعو التسويق المستدام إلى المنتجات التي لا تكون مرضية فحسب ، بل مفيدة أيضًا. يمكن تصنيف المنتجات حسب درجة رضاها وفوائدها على المدى الطويل. المنتجات الناقصة هي منتجات ليس لها جاذبية فورية ولا فوائد طويلة الأجل. المنتجات المرحة هي منتجات تعطي إرضاءً فوريًا عاليًا ، ولكنها قد تضر المستهلك على المدى الطويل. المنتجات المفيدة هي منتجات ذات جاذبية منخفضة ولكنها قد تفيد المستهلكين على المدى الطويل. المنتجات المرغوبة هي المنتجات التي تمنح الرضا الفوري العالي والفوائد الطويلة الأجل.
الأخلاق الحميدة مهمة في التسويق المستدام. على نحو متزايد ، تستجيب الشركات للحاجة إلى مبادئ توجيهية لأخلاقيات التسويق. لا يمكن للمبادئ التوجيهية أن تحل جميع القرارات الأخلاقية التي يجب على الشركات اتخاذها ، ولكن هناك بعض المبادئ العامة التي يمكن تطبيقها. تشمل المعايير الأخلاقية للمسوقين "عدم الإضرار" و "تعزيز الثقة في نظام التسويق" و "تبني القيم الأخلاقية". تشمل القيم الأخلاقية الصدق والمسؤولية والإنصاف والاحترام والشفافية والمواطنة.
جوهر التسويق هو أن الشركات ستلبي احتياجات عملائها. تتجاوز الاستدامة احتياجات عملاء اليوم ، ولكنها تعني أيضًا الاهتمام بعملاء الغد.
جميع الفصول التي وردت في مبادئ التسويق فيليب كوتلر -pdf - ملخص الكتاب كامل
الفصل 1- المفاهيم الأساسية للتسويق
الفصل 2- : شركاء التسويق الاستراتيجي
الفصل 3- البيئة السطحية
الفصل 4- رؤى العملاء
الفصل 5- سلوك المشتري المستهلك
الفصل 6- أسواق العمل
الفصل 7- إستراتيجية يحركها العميل
الفصل 8- بناء قيمة العميل
الفصل 9- دورة حياة المنتج
الفصل 10- استراتيجيات التسعير
الفصل 11- اعتبارات التسعير
الفصل 12- قنوات التسويق
الفصل 13- البيع بالتجزئة والبيع بالجملة
الفصل 14- الاستراتيجية الاتصالات
الفصل 15- الدعاية والعلاقات العامة
الفصل 16- البيع الشخصي
الفصل 17- العلاقات المباشرة مع العملاء
الفصل الثامن عشر:
الفصل التاسع عشر: السوق العالمية
الفصل 20: التسويق المستدام
إرسال تعليق